化妆品与日化行业研究：品牌强化，把握产品生命周期，情绪消费引领市场

（以下内容从国金证券《化妆品与日化行业研究：品牌强化，把握产品生命周期，情绪消费引领市场》研报附件原文摘录）
投资建议
24 年居民消费预期偏谨慎，美妆/医美/黄金珠宝等可选消费板块景气度走弱、内卷加剧，情绪消费引领市场、潮玩市场持续扩容。
展望 25 年，美妆/医美/黄金珠宝预计竞争延续激烈，寻找结构性投资机会——逐“新”、逐“异”、逐“强”，逐“新”即新品驱动、逐“异”即差异化竞争满足目标消费者需求、逐“强”即综合实力突出抗周期能力强；潮玩符合情绪消费趋势，供需共振景气度望延续。
美妆： 内卷加剧，竞争升级
行业景气度弱化，双十一前置拉动 10 月化妆品类零售额表现突出。据国家统计局， 22 年/23 年/1-3Q24 化妆品零售额增速-4.5%/+5.1%/-1%、 跑输社零增速， 10M24 同增 40.1%。 天猫好转、大促心智仍强，抖音增速换挡、趋于平稳， 1-10M24天猫+抖音护肤&彩妆香水同比增12%，较23年个位数增长有所改善，其中天猫/抖音同比-7%/+33%，非大促月份抖音美妆销售额超越天猫，大促月份天猫仍维持主导地位。
护肤：成分党仍引领市场潮流，品牌商竞争维度升级至“独家成分”、 品牌力，重组胶原蛋白赛道展现高景气度。
彩妆： 国货品牌向核心底妆进发， 国货化妆师品牌（毛戈平/彩棠）在壁垒相对较高的遮瑕、高光等底妆细分类目突围，未来强化粉底液等产品、 市场份额有望进一步提升。
投资建议： 1）引领行业变革的龙头、主推独家核心成分/品牌势能强的珀莱雅等； 2）高景气细分赛道财务模型仍较优的巨子生物。
医美耗材： 把握新品放量投资机会
高端可选消费短期受抑制， 医美机构老客韧性强，拉新难度增大，客流、客单价均承压，大单品因所处生命周期不同表现分化， 玻尿酸/再生类老品降速，重组胶原蛋白/再生类新品出货强劲。
投资建议：展望 25 年重组胶原蛋白医美针剂加速获批、适应症反馈扩大， 看好相关布局公司—巨子生物等
潮玩： 情绪消费引领市场，供需提振景气度高
潮玩作为情绪消费的重要表达出口，叠加供给端优质新 IP、新品类、新场景促进消费，供需共振下望维持高景气。参考海外泛娱乐 IP 龙头， IP 为成长基本盘，多元化变现（新品类/新服务/新内容供给）、出海寻找第二曲线是持续增长的关键。
投资建议： 多品类、多区域拓展的潮流玩具 IP 全产业链的综合运营平台。
黄金珠宝： 金价波动影响销量，产品力与创新重要性提高? 24 年金价高位攀升抑制黄金饰品消费热情、 3 月来景气度走弱， “非刚需”消费缩减，自戴仍是主要消费场景、但相较于 22 年有所下滑，古法金和硬足金因其精美设计受年轻消费群体喜爱，轻量化趋势明显。 偏产品品牌驱动型公司注重产品差异化打造，消费者更能接受产品溢价、对金价敏感度不高， 24 年业绩表现相对突出；偏渠道驱动型公司产品差异化不强，受行业β影响较大，收入与利润承压。
投资建议：产品力强、 溢价高，对金价敏感度小的产品品牌驱动型公司， 关注老铺黄金、潮宏基。
风险提示
新品/营销/抖音渠道发展不及预期， 客户流失带来短期业绩波动， 加盟拓展/终端零售不及预期，金价剧烈波动，行业竞争加剧