商贸零售行业简评：双十一表现平稳，国货美妆表现靓丽

（以下内容从东海证券《商贸零售行业简评：双十一表现平稳，国货美妆表现靓丽》研报附件原文摘录）
投资要点：
部分平台大促提前，“官方立减”成为新思路。①从今年整体活动周期看，天猫周期与2022年类似；京东预售由去年的10月20日调整至10月23日，整体周期缩短三日，但现货期直接从10月23日开始（去年为10月31日）；抖音开启时间提前4日，并将整个活动细化为预售、开门红以及好物节三个阶段。②折扣力度上看，电商平台积极推出新折扣策略，无须通过满减，消费者购物更简单。今年双十一除去延续正常的满减措施，如满300-50、299-50外，天猫、抖音、快手等推出官方立减15%，整体折扣进行了简化，消费者无需凑单进行消费，使消费者体验感得到提升。
综合电商仍为主力军，直播电商相较增速较快。根据星图数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00）期间，综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）+直播电商平台（抖音、点淘、快手等）累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%，整体大盘表现平稳。其中，综合电商平台GMV9235亿元，同比-1.12%，略微下滑；直播电商平台GMV2151亿元，同比+18.58%，其中快手首次超越点淘，成为排名第二的直播电商平台；新零售（美团闪购、京东到家、饿了么等）GMV236亿元，同比+8.26%。具体品类中，必选优于可选。家用电器、手机数码、服装、个护美妆等占比较大的品类今年均呈小幅下滑态势，食品饮料这类必选品表现较好，此外，运动户外呈高增态势，表现亮眼。
美容护理：国货品牌排名显著提升，关注国产龙头表现。根据青眼数据，1）天猫珀莱雅夺首，TOP10外资为主。此次天猫TOP10占总类目的38.18%，珀莱雅以22.19亿元GMV位列第一位，薇诺娜排第5位，两者占据TOP10的25.56%。彩妆方面，彩棠以及花西子分别位列2、9位，两者占据TOP10的22%。2）抖音整体美妆GMV高增53%，国产品牌位居前列。10月20日至11月11期间，抖音美妆GMV同比+53%，其中护肤类目+44%，彩妆+108%。从护肤类目看，珀莱雅、韩束、可复美位居1、2、9位，同比269%、337%、263%；从彩妆类目看，TOP10中有8个品牌均为国产品牌，其中彩棠GMV超1亿元，同比+175%，花西子、方里等均上榜。国产品牌通过适合抖音渠道的发展策略快速占领市场，打开新增长点。3）快手以小众国产品牌为主。快手主攻下沉市场，护肤中TOP10中80%为国产品牌，凌博士、欧诗漫等位居前列；彩妆TOP10中70%为国产品牌，其中恋火位居第6位。
投资建议：今年整体双十一大盘表现较为平稳，直播电商平台在大盘稳定背景下表现较好。其中，化妆品行业虽然大盘表现有所走弱，但国货龙头崛起趋势不变，消费者对国产化妆品认知度及需求度不断提高，珀莱雅、巨子生物等表现靓丽，我们建议关注多渠道布局、品牌力强、性价比高、研发力强劲的优质龙头国货品牌珀莱雅以及估值处于低位、有望迎来拐点的华熙生物。
风险提示：消费者消费力不及预期，行业竞争加剧，宏观经济影响消费下行。