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造纸轻工行业周报:拓宽消费群体,慕思股份成长空间可期

来源:海通国际 作者:Qinglong Guo 2023-10-24 10:12:00
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(以下内容从海通国际《造纸轻工行业周报:拓宽消费群体,慕思股份成长空间可期》研报附件原文摘录)
深耕健康睡眠领域,多品类发展战略不断推进。慕思股份深耕健康睡眠领域近二十载,整合全球先进材料、顶级行业专家、著名设计师团队等资源,聚焦床垫核心品类,同步发力整装大家居及沙发业务,不断引领行业高质量发展;目前已形成“健康睡眠品牌、大家居品牌、沙发品牌”三大主力品牌,构建了完整的中高端及年轻时尚品牌矩阵,可满足消费者定制化需求。公司2023H1实现营业收入24.0亿元,同比下降12.8%(若剔除直供欧派业务影响,营业收入同比基本持平);实现归母净利润为3.6亿元,同比增长15.3%。
主副品牌、新旧系列并重,慕思旗下的高端化与年轻化产品齐头并进。我们认为,消费品顾客往往呈现金字塔型结构,高端客群占比相对较低、中低端产品的目标消费者占比增多;作为国产高端床垫的代表性品牌企业,慕思的目标消费者群体可拓宽空间相对广阔,消费者覆盖群体的适当打开有望助力公司凸显出自身α,保持相对稳定的成长性
1)高端产品线定位较高。我们认为,目前来看,行业仍充斥了较多的低质低价产品,高质产品有望通过主动扩大覆盖的消费群体获得更多的生存空间。根据智研咨询数据,2020年中国床垫市场规模为708亿元,15-20年均复合增速为7.9%;量价拆分来看,床垫消费套数是驱动行业规模扩张的主要因素,2020年为3807万套,15-20年均复合增速为5.8%;床垫单价维持相对稳定,2020年为1860元/套,15-20年均复合增速为1.9%。慕思的核心主品牌定位相对高端,消费者可拓展空间较大。根据各品牌京东旗舰店数据,慕思床垫核心价格带约为3500-9500元,定位相比其他国内知名床垫更为高端,接近舒达等外资高端床垫的水平。具体来看,2005年诞生的慕思0769系列以进口皮胚、弹簧、乳胶为核心材质,尊贵奢享;2007年诞生的慕思3D系列把可水洗的3D材质、360°不变形的太空树脂球运用于床垫。我们认为,慕思股份核心主品牌定位相对高端,对标外资高端床垫,消费者覆盖面拓展空间广阔,有望通过适当拓展产品核心价格带,推动高端品牌内生长增长加速。
2)年轻化产品同步推进。从消费者年龄结构来看,年轻消费群体在家居消费中的比重持续上升,有望逐步成为中坚力量。以家装行业来看,根据腾讯营销洞察(TMI)数据,2020年中国家装市场34岁以下消费者占比为41%,2023年中国家装市场90后(即33岁以下)消费者占比为46%,较2020年提高超过5pct。慕思新系列&新品牌聚焦年轻化新定位。沙发方面,2023年品牌战略升级后,慕思沙发更名为慕思·羡慕,是慕思股份旗下的中高端家居品牌,主要涵盖皮艺、现代、功能三大系列,其所倡导的“原创设计、年轻、时尚、高品质”具有鲜明辨识度的价值观,正是Z世代个性创造、特立独行、追求先锋态度的青年人所追求的艺术感生活方式,积极拥抱年轻群体的强势崛起的未来市场。整装大家居方面,始于2010年的V6家居致力于为消费者提供时尚化、潮流化的家居产品,并通过沉浸式的家居场景体验、一站式的家居配套设计解决方案,为消费者创造高颜值、高品质、高舒适度的美好家居生活空间。床垫方面,慕思凯奇定位设计感&舒适&温馨&布艺,主打套餐现代经典布艺,通过床架、床垫、床头柜、排骨架四大品类打造健康睡眠系统。我们认为,近年来公司为了顺应市场需求变化,兼顾高端化、年轻化产品的同步推进,开辟了部分新品牌、新系列,公司旗下的品牌矩阵进一步丰富,抓住消费者群体逐渐年轻化的机遇,拓宽消费者年龄结构。
风险提示:原材料价格波动,市场竞争加剧,下游需求不及预期。





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