造纸轻工行业周报：拓宽消费群体，慕思股份成长空间可期

（以下内容从海通国际《造纸轻工行业周报：拓宽消费群体，慕思股份成长空间可期》研报附件原文摘录）
深耕健康睡眠领域，多品类发展战略不断推进。慕思股份深耕健康睡眠领域近二十载，整合全球先进材料、顶级行业专家、著名设计师团队等资源，聚焦床垫核心品类，同步发力整装大家居及沙发业务，不断引领行业高质量发展；目前已形成“健康睡眠品牌、大家居品牌、沙发品牌”三大主力品牌，构建了完整的中高端及年轻时尚品牌矩阵，可满足消费者定制化需求。公司2023H1实现营业收入24.0亿元，同比下降12.8%（若剔除直供欧派业务影响，营业收入同比基本持平）；实现归母净利润为3.6亿元，同比增长15.3%。
主副品牌、新旧系列并重，慕思旗下的高端化与年轻化产品齐头并进。我们认为，消费品顾客往往呈现金字塔型结构，高端客群占比相对较低、中低端产品的目标消费者占比增多；作为国产高端床垫的代表性品牌企业，慕思的目标消费者群体可拓宽空间相对广阔，消费者覆盖群体的适当打开有望助力公司凸显出自身α，保持相对稳定的成长性
1）高端产品线定位较高。我们认为，目前来看，行业仍充斥了较多的低质低价产品，高质产品有望通过主动扩大覆盖的消费群体获得更多的生存空间。根据智研咨询数据，2020年中国床垫市场规模为708亿元，15-20年均复合增速为7.9%；量价拆分来看，床垫消费套数是驱动行业规模扩张的主要因素，2020年为3807万套，15-20年均复合增速为5.8%；床垫单价维持相对稳定，2020年为1860元/套，15-20年均复合增速为1.9%。慕思的核心主品牌定位相对高端，消费者可拓展空间较大。根据各品牌京东旗舰店数据，慕思床垫核心价格带约为3500-9500元，定位相比其他国内知名床垫更为高端，接近舒达等外资高端床垫的水平。具体来看，2005年诞生的慕思0769系列以进口皮胚、弹簧、乳胶为核心材质，尊贵奢享；2007年诞生的慕思3D系列把可水洗的3D材质、360°不变形的太空树脂球运用于床垫。我们认为，慕思股份核心主品牌定位相对高端，对标外资高端床垫，消费者覆盖面拓展空间广阔，有望通过适当拓展产品核心价格带，推动高端品牌内生长增长加速。
2）年轻化产品同步推进。从消费者年龄结构来看，年轻消费群体在家居消费中的比重持续上升，有望逐步成为中坚力量。以家装行业来看，根据腾讯营销洞察（TMI）数据，2020年中国家装市场34岁以下消费者占比为41%，2023年中国家装市场90后（即33岁以下）消费者占比为46%，较2020年提高超过5pct。慕思新系列&新品牌聚焦年轻化新定位。沙发方面，2023年品牌战略升级后，慕思沙发更名为慕思·羡慕，是慕思股份旗下的中高端家居品牌，主要涵盖皮艺、现代、功能三大系列，其所倡导的“原创设计、年轻、时尚、高品质”具有鲜明辨识度的价值观，正是Z世代个性创造、特立独行、追求先锋态度的青年人所追求的艺术感生活方式，积极拥抱年轻群体的强势崛起的未来市场。整装大家居方面，始于2010年的V6家居致力于为消费者提供时尚化、潮流化的家居产品，并通过沉浸式的家居场景体验、一站式的家居配套设计解决方案，为消费者创造高颜值、高品质、高舒适度的美好家居生活空间。床垫方面，慕思凯奇定位设计感&舒适&温馨&布艺，主打套餐现代经典布艺，通过床架、床垫、床头柜、排骨架四大品类打造健康睡眠系统。我们认为，近年来公司为了顺应市场需求变化，兼顾高端化、年轻化产品的同步推进，开辟了部分新品牌、新系列，公司旗下的品牌矩阵进一步丰富，抓住消费者群体逐渐年轻化的机遇，拓宽消费者年龄结构。
风险提示：原材料价格波动，市场竞争加剧，下游需求不及预期。