核心观点本篇报告作为远场电商系列报告，围绕电商出海之互联网巨头海外布局视角展开，尝试回答三个核心问题：1）当前互联网巨头电商出海的大环境如何？2）全球各电商市场的出海发展潜力如何？3）中国互联网巨头海外电商布局如何？
一、当前互联网巨头电商出海的大环境如何？——机遇与挑战并存
（1）机遇&挑战：1）机遇：①趋势上：在大数据、人工智能等技术的应用赋能下电商出海从“产品出海”跨入“品牌出海”新时代；②政策上：“一带一路”沿线成为新蓝海，RCEP拉动亚太消费市场扩容升级；③需求端：全球疫情催化下，C端和B端线上消费需求齐提升；④基础设施完善：截至2021年12月我国海外仓数量已超过2,000个，总面积超过1,600万平方米；跨境支付行业生态完善，中国第三方跨境支付市场规模2022年有望提升至约1.3万亿元。2）挑战：海运费、关税、汇率的不确定性带来成本压力，压缩利润空间。
（2）模式对比：1）第三方跨境平台模式 VS 独立站模式：独立站品牌效应更强，2021年中国跨境电商独立站市场规模上涨到1.1万亿元、独立站总数约20万个，预计独立站市场份额将从2021年的26%上升至2025年的41%，成为跨境电商的重要渠道；2）精品电商模式 VS 泛品电商模式：精品模式产业链参与度高，吸引客户留存。
二、全球各电商市场的出海发展潜力如何？——东南亚、拉美新兴蓝海增速快
（1）全球电商市场总览：1）整体：全球电商零售增长速度趋缓，根据eMarketer机构2022年预测，整体电商市场规模有望2025年提升至7.4万亿美元；2022年全球电商增速预计降至12.2%，但整体规模相较2021年预计增长约0.6万亿美元；2）分区域：拉美、东南亚区域电商零售额增速快、潜力大，其中拉美电商增速2022年预计为20.4%，中东南亚电商增速2022年预计为20.6%；3）分国家：发展中国家电商增速快，预计2022年TOP10增速国家中仅美国为发达国家，中国仍是电商金额/占零售份额TOP1；4）市场格局：中国电商GMV全面领先，阿里巴巴2021年成交额为1.23万亿美元，稳居TOP1。
（2）东南亚电商市场篇：1）人口信仰：东南亚主要四国35岁以下人口占比超过50%，消费增长潜力大；宗教信仰和官方语言丰富，“入乡随俗”的本地化经营更为重要；2）经济发展：根据2022年IMF预测，2022年到2024年，越南、菲律宾、印尼以及马来西亚实际GDP增速将超过全球平均、中国及美国水平，尚处于增量市场；互联网及网购用户渗透率逐步提升；3）电商表现：电商规模逆势高速增长，据2021年e-Conomy SEA预计，预计2025年达到2,340亿美元；在货架电商格局中Shopee已成为首选购物平台，且社交媒体渗透率持续走高，TikTok强势崛起，2025年内容电商规模占比预计逐步提升至60%；独立站COD模式兴起，货到付款+私域流量转化助力。
（3）拉美电商市场篇：1）人口结构：拉美年轻人口占比保持高位，2020年65岁以下人口占比仍有91%，经济发展潜力大；拉美地区主要信奉天主教，电商出海需做好本地化经营；2）经济发展：巴西和墨西哥是拉美的最大市场，发展潜力大；拉美在线买家渗透率稳步提升，预计2025年拉美整体在线买家数提升至约2.8亿人，占总人口比例提升至52.9%；3）电商表现：电商规模和渗透率不断提升，预计2025年达到2470亿美元，预计到2025年巴西电商渗透率提升到13.9%、阿根廷提升至13%、墨西哥提升至12%，在货架电商中Mercado Libre稳居拉美电商龙头，预计2022年GMV336亿美元；社交媒体用户不断攀升，巴西购买用户数占比跃居TOP4。
三、中国互联网巨头海外电商布局如何？——阿里巴巴 vs 京东集团 vs 拼多多 vs 字节跳动对比探究
（1）跨境电商B2B平台：阿里巴巴国际站 vs Amazon Business：阿里巴巴国际站以平台模式为主，而Amazon Business主打平台+自营模式（第三方卖家销售额占比50%+）；在平台买家及卖家数量方面，阿里国际站>Amazon Business，阿里国际站已服务活跃海外买家2600万+及卖家数20万+；在平台GMV方面， 阿里国际站>Amazon Business，阿里国际站目前累计出口金额已超过1000亿美金。阿里国际站收入结构可拆分为会员收入、客户管理收入以及其他增值服务收入（包括履约服务、信用保障服务等），因阿里国际站付费会员数量已达到较高的水平，因此长期会员收入增速预计会放缓，随着平台不断拓展履约服务链路，履约相关收入占比预计会持续提升，最后根据我们测算，阿里国际站FY2022-2025财年收入CAGR有望达到20%。
（2）跨境电商B2C平台：阿里巴巴速卖通 vs 京东原B2C平台JOYBUY：阿里巴巴速卖通以平台模式为主，而京东原JOYBUY平台以自营+第三方模式为主；阿里速卖通已覆盖全球220个国家和地区，海外成交买家数量突破1.5亿人，平台卖家侧已覆盖22个行业，淘宝天猫商家资源可一键接入。京东原JOYBUY平台主要覆盖俄罗斯、泰国、印尼等地区，但平台于2021年已停止运营，并于2022年4月升级为跨境B2B交易和服务平台，升级后，平台将以京东数字化供应链能力助力国内外中小卖家和买家实现跨境交易。
（3）海外货架电商平台：Lazada vs Shopee：1）业务布局方面，Lazada和Shopee业务布局均覆盖平台电商、支付结算、仓储物流以及广告营销等多个环节；2）组织架构方面，阿里持有Lazada 80%以上的股份，全面接管Lazada的各项业务，同时提供人员、技术、流量等支持。Shopee股权架构方面，腾讯目前持有Sea(Shopee的母公司)18.7%的股份；3）平台流量方面，Shopee>Lazada，Shopee访问量及浏览时长均处于领先地位；4）平台供给方面，Shopee>Lazada，Shopee以本地化中小卖家为主，店铺及商品SKU数量均高于Lazada。Lazada于2019年推出Lazmall，对标国内天猫模式，平台战略向品牌转型后，在流量侧及补贴侧向Lazmall与品牌方倾斜较多，未来有望吸引更多品牌入驻，同时国内淘宝天猫及1688商家资源有望为Lazada贡献供给侧新增量；5）平台履约方面，目前Shopee海外仓覆盖区域更广，合作第三方物流更多。
Lazada自建物流LGS体系，打造“立体跨境物流网”，针对不同类型商家需求，配置不同的物流服务模式；6）平台GMV侧，2021年Shopee与Lazada平台东南亚地区GMV分别达到595亿/188亿美元，根据东南亚六国市场规模以及Shopee/Lazada的市占率预测，我们预计Shopee/Lazada平台东南亚地区GMV2021-2026年CAGR有望达到16%/20%；7）平台变现侧：①佣金率：LazMall与Shopee Mall最新佣金率均在4%-6%之间，两者MarketPlace佣金率均为2%；②支付费率：Lazada与Shopee支付费率均为2%；③广告货币化率：我们预估Shopee广告货币化率在2%-2.4%，而Lazada广告货币化率在1.8%-2.2%；④增值服务货币化率：我们预估Shopee增值服务货币化率在1.5%-2%，而Lazada增值服务货币化率在1.2%-1.7%。Shopee整体货币化率略高于Lazada，Lazada增值服务及广告货币化率仍有提升空间。
（4）海外内容电商平台：TikTok通过TikTok Shop建立平台内消费闭环：TikTok自2017年底开始用户规模持续领先，海外本土APP落后差距较大，且TikTok用户粘性较高，在使用时长上显著超过超级APP和其他短视频平台，TikTok于2020年开始拓展海外直播电商业务蓝海。TikTok Shop背靠全球150+国家超过10亿月活跃用户流量，业务地区持续拓展，目前已覆盖英国、印尼、东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾），在已上线的地区，直播和短视频购物各环节均可在应用内完成，其他地区仍需跳转站外借助第三方平台完成。TikTok Shop在2022年英国夏季大促期间，整体GMV同比增长65%，直播互动量增幅达58%，客单价提升32%。2021年TikTok持续加大对电商业务的投入，2021年TikTok电商GMV约为60亿元，2022年计划翻倍至120亿元。
（5）电商独立站模式：阿里推出AllyLikes独立站，京东与Shopify建立合作关系：1）阿里推出AllyLikes独立站以弥补阿里跨境电商在欧美市场布局的空缺，切入快时尚出海赛道。与SHEIN相比，平台产品适度更广，覆盖面更大，不仅仅局限于“性价比”产品。Allylikes已有相对成熟的大数据系统，但供应链改造与私域流量的构建需要较长时间的积累。截止至目前，AllylikesAPP流量来源以付费流量为主，其APP下载排名与头部竞争对手仍有较大差距；2）京东与Shopify合作，有望在商户数与GMV层面实现共赢。在京东电商平台方面，Shopify拥有接近200万的潜在商户资源，其中部分商户在进入中国市场方面有较大意愿，入驻JD.com的同时进一步丰富京东供给侧资源，京东其他配套服务的潜在商户数量也有望提高，帮助京东在物流、供应链等业务中拓展客户范围，提高变现能力。2021年JD.com月度新增知名大型卖家数量方面（来自Shopify），ProductListing业务约50家，JD Sourcing业务约100家。2021年Shopify月度新增商家数量方面（来自京东），2-4月份平均200家、5-7月份平均100家、8月份平均300家、9-12月份平均10家，2021年Shopify实际新增500-600家商户，经由京东渠道的GMV增量约200万美元，与预期目标仍有较大差距，长期来看，随着合作前期的诸多问题得到解决且双方业务合作进一步加强之后，新增商家数与GMV有望提高；3）拼多多9月美国上线跨境电商平台Temu，对标SHEIN进行全品类招商。截至2022.9.10，APP下载量已经超过1万，用户反馈较好，目前平台上出现较多0.99美元售价的商品，且为用户提供了三张30%的折扣券，没有最低消费要求，最高可减30美元，两周内有效；目前商业模式整体和SHEIN类似，即卖家负责商品上架并将货品发货到平台指定的国内仓，平台负责选品、定价和履约。
四、行业投资建议：我们预计东南亚、拉美电商市场仍处于蓝海高增长阶段，其中中国互联网巨头在海外电商布局逐步完善，空间广阔，维持行业“推荐”评级，重点推荐标的：
阿里巴巴、京东集团、拼多多，关注字节跳动（未上市）等。
风险提示：国内外疫情反复风险；行业竞争加剧风险；地缘政治风险；市场渠道风险；国际物流风险；专家调研相关结论的准确性和代表性问题。
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