传媒行业点评报告：直播电商再颁新政，行稳致远推动行业规范发展

直播电商新政出炉，引导行业规范发展国家互联网信息办公室会同有关部门起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》（以下简称《规定》），于2020年11月13日-28日向社会公开征求意见。

《规定》要求直播平台需制定直播营销目录，加强直播人员的管理，且直播内容需保存60日以上，并提供回看功能，直播中的商品和服务、交易信息自交易完成之日起需保存三年以上；直播间运营者和直播营销人员需年满十六周岁，直播的信息内容需真实、准确、全面，不得以暗示等方式误导用户。《规定》是自2020年7月1日实施的《网络直播营销行为规范》后第二部针对直播电商行业的全国性规定。我们认为新政具有更强的执行效力，有利于规范直播平台及主播行为，引导行业良性有序发展。

重点关注新政第十三条，直播电商“限制外链”或有规可循《规定》第十三条——“用户通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助用户维护合法权益，提供必要的证据等支持”。我们认为该条规定或使直播平台能以“商品质量安全及避免售后纠纷”的理由增强“限制外链”的力度，将直播间售卖商品和服务全部交易链路留在平台内完成。目前快手、抖音等内容电商平台建设直播电商“闭环”通常以增加站外链接成本的形式进行，而新政第十三条在一定程度上给予“限制外链”以正当理由，快手、抖音等内容电商或能借此推进“电商闭环生态”的发展。

新政为直播电商强力背书，行稳致远推动行业高质量发展我们认为新政一方面鼓励直播电商健康有序发展，为从业平台及人员提供强力背书，另一方面制约了直播电商“野蛮生长”的状态，不符合相关规范的平台及人员将无法参与直播带货。我们判断《规定》公开征求意见仅是第一步，待正式实施后，或有执行层面的细则和案例发布，以更好的警示及引导从业者。我们始终认为，直播带货作为电商营销的重要方式，相关法律法规必不可少，这种规范性的约束条例，也将更有助于合规的龙头平台及运营人员凸显自身优势，且淘汰无序的从业者，有助于直播电商长期繁荣。

重点推荐及受益公司基于行业规范发展的逻辑，我们认为龙头以其合规性更易行稳致远。直播运营机构重点推荐值得买、元隆雅图、姚记科技、壹网壹创，受益公司包括天下秀、蓝色光标、华扬联众等，上述公司均以主业为基石，拓展内容电商营销业务。直播平台的受益公司包括阿里巴巴、腾讯控股、京东集团、拼多多，以及已在港交所递交招股书的快手科技。

风险提示：直播电商行业监管风险，直播间的商品和服务质量不合格，快手上市进度不及预期。