家用电器行业：一季度逆势增长的小家电能否在消费市场修复下持续成长?

疫情期间小家电韧性出众,二季度有望延续较好表现。

2020Q1主要小家电公司九阳、新宝、小熊股价分别实现11.88%、12.67%和20.89%的涨幅,相比家电行业和白电、厨电等主要个股具有较高的相对收益。家电行业Q1品类间需求分化,线下零售额下滑的同时线上受益品类增速较快。疫情期间加速了小家电产品的品类教育,小家电因线上呈现高增长态势而被市场赋予较好的成长性。此前市场担忧国内疫情得到可控后,消费者外出时间增加,会对小家电需求产生压制。我们认为,若没有疫情影响,国内小家电依旧呈现稳步增长的态势,而经历疫情后消费者居家的下厨与清洁等习惯得到培育,原有需求不会得到压制,而产品的持续创新与需求挖掘是后续小家电规模能继续上量的主要因素,因此内需增长有望延续。

国内市场品类和渠道红利有望持续。

疫情促进新兴品类消费者教育,尤其是厨房小家电和具有除菌消毒等功能的环境小家电。小家电产品创新注重功能集成和现有产品设计改良,产品虽然可以实现快出新,但短期内可以看见对收入具有支撑性的产品始终集中在电热水壶、锅类、料理机类等厨房常用且符合中式饮食需求的产品,原因在于此类产品需求成熟且偏向刚性,市场规模更大,新兴品类的小家电产品渗透率还需时间进行提升,在短期内虽然增速较快,但是对收入的支撑力会偏弱,因此市场较为担忧新兴小家电产品的生命周期和市场规模。但任一款产品的接受度都需要经历从无到有的过程,大单品+强品牌选择度固然是较优秀的赛道,但是长尾小家电厂商对产品创新设计的把握和切换弹性优势亦是重点,新品的高增速与行业内的产品模仿是品牌发展的必经之路。小家电新品类的教育与增长受益于新渠道和新营销方式的出现,而一季度疫情加快线上渠道渗透,MCN 创新精准营销。

我国MCN 产业自2018年开始进入爆发期,其将传统电商的被动搜索式购物方式转变为直播或内容电商的主动种草式购物,通过明星或网红以精准交互实现高效营销。根据艾媒咨询数据,目前主要KOL 带货转化率都在75%以上。

外销市场以欧美订单为主,国内生产基地地位不改。

我国小家电出口以欧美为主,主要出口地区为美国、日本和欧洲国家,三者合计占比超过50%。1-2月由于国内疫情严峻,企业复工延迟使得订单生产受限,根据中国海关总署统计,我国小家电出口规模同比下滑18%。国内小家电厂商生产供应链恢复速度较快,国内疫情期间海外客户担心订单的及时交付率,率先推动复工复产及订单如期交付的厂商后续获得更高的订单增量。从出口业务来看,此前市场对于外销出口的担忧主要体现在海外疫情影响下部分欧美品牌商外贸订单出现砍单现象,但砍单产品集中在消费升级类的可选消费品层面。我国是全球小家电市场的主要生产基地,凭借综合竞争优势,短期内海外品牌公司难以找到匹配的替代资源,订单大规模转移到其他国家或地区的可能性较低。从生产角度来看,海外疫情蔓延下,海外市场的生产线或有不足,因此国内作为小家电产能基地的地位不会改变。从需求角度来看,小家电不同于服装珠宝等可选消费品,需求痛点在于厨房做饭、家居清洁等细分角度的需求,具有一定程度的刚性。小家电在欧美国家属于生活必需品,单位价值较低,需求比较稳定,国外小家电市场已经步入成熟稳定期。

投资建议一季度线上占比较高、契合疫情下产品需求的小家电厂商受益,二季度预计小家电内销将延续较好的增长态势,除线上增长外,注重线上线下融合与新零售转型的小家电厂商亦将得到有效修复。出口小家电厂商凭借产品技术和供应链优势有望稳固外销订单,我们推荐以多元创意小家电广泛布局长尾市场新兴品类、以内销市场为主且线上渠道优势明显的小熊电器;产品升级、渠道拓展、组织架构优化并借助shark 协同布局高增长清洁电器品类的九阳股份;以OBM 模式+内容营销有效拓展内销市场、且外销表现出较高的抗风险能力的小家电出口龙头新宝股份。

风险提示经济大幅下行,行业竞争加剧,海外疫情控制不达预期。