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汽车和汽车零部件行业海外龙头研究系列:现代汽车全球化成败得失

2020-02-21 00:00:00 作者:王德安,曹群海 来源:平安证券
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国内汽车行业进入平台期,车企纷纷寻求海外机会,积极进行全球化布局,如长城汽车在俄罗斯建厂,并收购了通用汽车在印度和泰国的工厂;吉利汽车通过并购整合沃尔沃、宝腾等进行全球化;上汽集团2019年出口和海外销量达到35万辆,创下新高,MG品牌在海外表现亮眼。回顾国际汽车巨头的全球化之路,对国内企业具有一定的参考意义。

现代汽车全球化经历四个阶段。1)1967-1975年,顺应大势,寻找技术伙伴。韩国推动工业化,现代抓住机遇,转型至汽车领域,起步于福特组装厂,但志向远大,最终与三菱成为技术合作伙伴。2)1976-1984年,自主开发车型,早期出口尝试。集合多方资源打造第一款车型,出口同步进行,目标欠发达国家。3)1985-1997年,打入欧美成熟市场。设计出口专用车型,打入美国低端车市场,开展分销、设厂与CKD,并加大自主研发,自研发动机。4)1998-至今,资源整合、巩固成果、抓住新兴市场。

现代汽车全球化成功经验与教训。1)顺应国家的出口战略。韩国人口少,内需相对较小,发展出口是国家战略。2)先从欠发达地区开始,再到发达国家。首先出口至人均消费较低的国家,如南美、非洲和中东等。进入美国市场之前,先从加拿大市场做起,积累经验。3)先出口、再建研发中心和工厂,不盲目建厂。现代1976年开始出口,初期先以整车出口和设立海外销售机构为主,之后建立CKD工厂或技术转让中心,1997年建立第一家海外工厂,选择土耳其,覆盖欧洲、亚洲和非洲市场。4)质量保证。现代在美国市场经历了产品质量差,消费者认知度降低的阶段,随后公司通过在研发和品控的大力投入,大幅提升汽车质量,增加了产品的竞争力。5)本地化开发适合当地消费者的产品。在美国和欧洲等市场根据当地消费者的偏好,结合自身优势,选择重点突破的细分领域。6)营销方式创新。通过赞助世界杯提升品牌知名度,在美国的大力创新营销和售后服务提高品牌力。7)与上游零部件企业同步前进。8)全球研发与全球采购带来成本优化和品牌力提升。9)失败的教训:产品力和质量下滑对公司产生负面影响。 国内车企全球化进程中存在的问题:1)全球化生产基地的规模大,但销量没有较大的突破。2)全球研发中心的协同性较差。3)全球化集中在落后地区及新兴市场,还未进入欧盟和美国等发达成熟市场。4)缺乏为当地市场研发一款针对性车型。5)扩产相对比较盲目。

现代全球化对国内企业的启示。1)提升海外市场的重视度。中国本土市场巨大,自主品牌前期主要以国内市场作为战略重点,海外市场以探索为主。近几年国内市场增速下滑,车企竞争加剧,寻求新的业务增长点成为必要,因此最近三年车企加快了全球化步伐,由“试水”转变为“战略布局”。2)广泛尝试、重点突破。现代汽车在全球各市场并不是均衡布局, 而是尽可能在不同的地区尝试更多的机会,最终在最适合的市场进行重点突破,如美国、欧洲、中国和印度等地。目前全球汽车新兴市场包括印度、印尼、俄罗斯、南非和巴西等,自主车企应该在广泛尝试的过程中进行重点地区重点突破。3)进行本地化研发,推出更有针对性的产品。4)摆脱无效产能,资源集中。5)与自主零部件企业加深合作,共同拓展海外市场。

投资建议。国内汽车行业增速放缓,竞争加剧,全球化是自主品牌必经之路,大部分企业已经积累了部分经验,结合现代汽车全球化的成功案例,推荐具有较强的自主研发能力、产品质量较好、全球化进程中稳扎稳打、不盲目扩张、具有亮点产品的企业,推荐上汽集团(发挥合资品牌优势+主打东南亚市场)、长城汽车(俄罗斯、印度和泰国市场战略布局+哈弗品牌产品力强),关注吉利汽车(整合沃尔沃,发挥全球化优势)。

风险提示。1)全球经济下行。若全球经济继续下行,将引起全球汽车销量下滑,新兴市场汽车需求不足,对车企全球化有直接影响;2)地缘政治和贸易壁垒。如果目标市场由于地缘政治和贸易等影响,增加进口关税,提高贸易壁垒,不利于汽车和相关零部件出口;3)目标市场汽车需求量不及预期。新兴市场如印度、俄罗斯、巴西、印尼等地的汽车市场处于前期发展阶段,如果由于各种原因导致汽车需求不及预期,则会对车企产生较大的负面影响。





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