家电行业：放远视野，坚信价格战后的彩虹

行情回顾

本周家电行业指数上涨0.10%,在28个申万一级行业中排名第12。家电行业子板块涨幅居前3的子板块分别为冰箱(+2.72%)、家电零部件(+1.64%)和彩电(+1.63%)。家电个股表现层面,涨幅居前五的个股为海信电器(+9.84%)、珈伟新能(+8.93%)、华帝股份(+8.46%)、和晶科技(+6.20%)和晨丰科技(+6.13%)。跌幅居前五的个股为依米康(-6.48%)、奥马电器(-6.32%)、奥佳华(-5.03%)、长青集团(-4.98%)和聚隆科技(-4.54%)。

本周北向资金合计净流入64.30亿元,其中沪股通流入42.12亿元,深股通流入22.18亿元。从陆股通持股占比变化来看,海信家电、华帝股份、格力电器获得增持幅度大,陆股通持股占比分别提升0.44%/0.35%/0.19%;海尔智家、兆驰股份、九阳股份获得减持幅度较大,陆股通持股占比分别减少0.53%/0.17%/0.07%。

本周观点

格力一改对上半年价格竞争岿然不动的态势,转变为主导价格竞争的角色。在龙头促销的带动下,今年11月销售数据表现优异,全行业实现双位数正增长,但11-12月整体大环境的促销或对未来消费产生了一定程度的透支,明年开盘或有所承压。此轮价格竞争主因龙头为保增长提升份额,在龙头保增长的诉求下,将进一步以价格武器实现市占率的提升,因此价格竞争策略较大概率延续至明年,若行业集中度提升效果较好,明年销售旺季期龙头或会重视利润,但若明年天气导致需求量疲软,加之龙头对集中度的诉求程度更高,价格竞争策略会延续至全年。

从价格战对龙头经营的影响来看,美的自3月起,在用特价机促销引流的同时实施推新卖贵的政策,实现终端的转换。但在下半年价格竞争激烈的行业环境下,终端特价牵引转化难度较大,特价机销售占比较高。从资源消耗层面来看,此次特价机价格接近于成本价,价格竞争聚焦在1399/1499元左右,接近于龙头成本价。美的转变价格策略,以一级能效产品参与市场三级能效产品的竞争,减少资源消耗程度。此外,过往空调厂商较为普遍给经销商实行返差价策略,但在此次价格竞争背景下,我们预计特价机的返差价政策有所改变,龙头经营更具控制力。

投资建议

白电:虽然明年空调需求端尚未有明显的提升因素出现,且龙头有望将价格竞争策略延续至明年,但我们认为此轮竞争对集中度利好程度较为确定,长期来看份额提升后行业将进入新一轮利润提升阶段,短期来看龙头的经营控制力更强。厨电:今年下半年地产竣工增速逐渐回暖提升,预计竣工复苏延续至明年的确定性较强,我们认为2020年住房有望迎来集中交付,而厨电80%来自于新增需求,精装房政策下工程渠道最先有望得到提升,零售端回暖速度较慢。而工程渠道的高集中度对龙头的利好程度更深。因此我们推荐,积极布局电商渠道、混改推进下高瓴资本助力经营与估值提升的格力电器;多品类均衡发展、效率驱动下盈利能力持续改善的美的集团;海外市场布局完善和卡萨帝高端产品上量的海尔智家;工程渠道受益显著的老板电器。

风险提示

宏观经济下行风险、汇率波动风险、原材料价格变动风险。