分众传媒:年末广告翘尾行情,分众量价齐升逻辑不改

年末广告市场翘尾行情,生活圈媒体持续高景气。根据CTR数据,11月广告市场(不含互联网)同比增长13.7%,超10月增幅,再创年度新高,受益消费升级和经济向好,结合年末的翘尾趋势,预计2017年中国广告市场涨幅或将超过2.4%。在全媒体广告市场中,电梯电视、电梯海报和影视视频的11月刊例花费分别同比增长24.6%、30.6%和25.6%,仅次于10月,预计第四季度刊例花费高增长将支撑全年广告市场增长提速,生活圈媒体龙头分众传媒将持续受益。

一二线渗透率提升,三四线渠道下沉,需求旺盛驱动刊例涨价。“量价齐升”逻辑不变,短期业绩贡献仍源于一二线城市媒体资源,一二线楼宇媒体远未饱和,市场渗透率不足30%,新的变化是客户需求端出现中国传统品牌客户,生活圈营销逻辑认知度深化,预期楼宇媒体渗透率提升空间极大,三四线扩张动力因广告主品牌商对三四线城市的营销扩张需求;此外,媒体资源刊例价格每年约有10%的涨价空间,涨价一方面因媒介设备成本提高,另一方面因客户需求的持续旺盛。

2017电影票房回暖,预计影院媒体收入增速略放缓。2017年以来电影票房增长的驱动因素由荧幕扩张转为内容质量提升,从而影响公司映前广告拓展逻辑。截止年底,中国总荧幕数不超过5亿块,同比增长23%,而中国主要荧幕数增量因三四线城市渠道下沉,我们预计公司将更注重一二线影院媒体映前广告的精细化经营,公司影院媒体业务增速将略有放缓,预计2017年分众覆盖影院荧幕数增速为20%。

投资建议:因分众参与私有化财团的解禁与减持,大股东减持共计151亿,但股价全年上涨42%,正因为公司是真正靠业绩驱动的白马龙头。我们暂不考虑数禾科技引入战略投资者后,重新计量可确认的投资收益5.3亿,根据最新交流结果,调整盈利预测,预计公司2017-2019归母净利润为55.01亿、64.49亿和73.69亿,EPS为0.45元、0.53元和0.6元,根据1月4日股价,对应PE为30倍、26倍和23倍,仍然维持“买入”评级。

风险提示:市场竞争者抢占份额;新技术冲击;政府补助不确定性。