家电行业每周观点:家电企业进一步提升的空间在哪里?

引言:2018H2以来,地产调控的滞后效应显现,家电行业整体需求增速出现回落,也进一步引发了市场对板块后续成长性的担忧,市场表现较为疲软。

我们认为,一方面空调、厨电等品类保有量尚有空间,成长性依旧;另一方面更为重要的是,规模红利淡化的背景下,板块龙头可以通过对存量市场的经营和挖掘,带来自身市场份额的进一步提升。所以本文就将试图回答这样一个问题:家电企业进一步提升的空间来自哪里?商渠道:行业线上渠道集中度提升大有可为。电商渠道占比高企,线上线下集中度差异明显。随着电商平台的迅速发展,线上渠道在家电整体销量中占比已超30%,成为零售市场举足轻重的构成部分。但目前对零售端品牌份额的统计主要针对线下渠道,以空调为例,根据中怡康统计,截止2018Q3,格力/美的的线下销量累计市占率分别为32.5%/24.1%。

而根据对淘宝平台家电销量的统计,我们发现,格力/美的的销量占比仅分别为19.5%/14.0%,集中度显著低于线下渠道。总结来看,造成这一现象的原因主要为以下三点:(1)线上渠道门槛较低,龙头失去渠道端优势。在传统线下渠道中,中小品牌由于线下专卖店渠道布局较弱,面临KA渠道扣点较高等因素,所以在渠道禀赋方面与一线龙头存在显著落差。而在KA渠道难以下沉的三四线渠道,其劣势更为显著。但随着电商平台逐步崛起,低渠道费用和门槛给中小品牌提供了一个快速扩张的机会,并且电商渠道可以快速覆盖长尾客户,一线品牌在低线市场的渠道布局优势不复存在。故而在更为开放的电商渠道中,由于失去了渠道端的优势,龙头集中度显著低于线下。

(2)二线品牌顾虑较小,线上拓展决心更为坚定。对于二三线品牌,由于自身在线下渠道的劣势显著,故而纷纷加大在线上渠道的布局来提升自身销量,较为典型的就是快速成长的奥克斯。根据产业在线统计,奥克斯2018年空调内销出货量占比已经超过10%。与之相反的,一线龙头由于面临一定的线上平台和线下经销商的利益冲突,所以在发展电商渠道的过程中表现的更为谨慎。

(3)线上平台价格敏感度更高,中低端产品占比较高。相比较线下,电商渠道消费者对于价格的敏感度更高。从中怡康口径的线下洗衣机产品结构和淘宝的线上洗衣机产品结构对比可以很显著的看出,线上的消费标的中有很大一部分的廉价低端产品,也导致了整体竞争格局趋于分散。

分析出导致线上格局较为分散的因素,我们判断龙头线上集中度存在进一步提升的空间:(1)线上线下达成渠道协同,线下渠道优势得以发挥。在电商等高效率新零售渠道崛起的背景下,海尔/美的等龙头公司均在通过对渠道扁平化、信息流的打通,全面提升自有渠道效率。而线下渠道效率的提升将降低渠道加价率,最终线上线下的价格将逐步达到一致,实现渠道的协同而非挤占。一方面,不同渠道间的利益博弈不再存在,另一方面,线下渠道良好的体验感和服务将和线上渠道形成联动,龙头渠道优势将重新建立。(2)线上ASP提升趋势显著,低质低价产品逐步退出。电商平台发展的前期,“低价”几乎为其最重要的标签。但随着电商平台价格战偃旗息鼓,从不计成本对规模的追求转向追求适当盈利的平衡。随着费用逐步回归正常,市场竞争也回归理性,低价低质的产品逐步退出市场,领先的产品力和品牌力将逐步带来市场集中。举例来看,2017年以来洗衣机线上ASP呈现出稳定提升的趋势。