分众传媒:生活圈媒体龙头,确定性成长叠加低估值迎来布局良机

生活圈媒体龙头,身处景气度最高细分广告领域。公司产品

包括楼宇视频媒体、楼宇框架媒体和影院媒体等,其媒体资源覆盖城市主流消费人群工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景。经过 13 年的发展,公司已成为国内生活圈媒体的绝对龙头。2016 年中国广告市场整体刊例下降 0.6%,但影院媒体、楼宇视频媒体、楼宇框架媒体刊例分别同比增长44.8% 、22.4%、24.1%,高于互联网刊例增速18.5%,分众传媒所拥有的广告媒体均属于广告细分类别中正增长且增长迅速的类别。

分众传媒核心壁垒在于先发优势下超高市场占有率。公司是

楼宇广告行业开创者,通过一系列并购奠定了楼宇广告绝对龙头的行业地位。广告媒体运营商所拥有的媒体资源数量规模直接决定了其广告播出网络的范围、层次以及广告传播效果,是广告主衡量广告运营商的重要因素。公司楼宇媒体市场占有率超高使得其面对广告主具有很强的议价能力,因而可以取得较之同行更高的单媒体产出,较高的单媒体产出使得公司可以承受更高的楼宇租赁成本,因而在抢占楼宇资源上具备明显优势。

楼宇媒体成长空间仍然巨大,一线城市具备提价基础。公司

框架媒体(框架1.0+框架2.0)资源数约为123.7万,主要覆盖46个城市,覆盖市区人口合计约2.14亿。根据我们的统计,目前全国市区人口在100万以上的城市共有221个,总计人口约5.09亿,即使不考虑渗透提升,公司仍然有171万个尚未开发的框架空间,成长潜力无虞。公司楼宇媒体刊例价每年提价两次,年化提价幅度在10%以上,经过我们的的调研和分析,公司楼宇媒体实际执行价并不具备如此涨幅,一线城市由于租金上涨、挂刊率较高等原因具备提价基础,二三线城市挂刊率较低并不具备提价基础。

影院媒体渐成公司新主业,依然享有较大增长空间。根据英

国的经验,映前广告规模占广告市场总规模的比例为1.2%,基于此,2020年我国映前广告对应规模有望达到98.2亿,假设分众晶视市场占有率不变(近3年稳定在60%左右),2017-2020年公司影院媒体业务GAGR有望达到30.3%,保持快速增长。

对比国际可比公司德高集团,公司被低估可能性大。德高集

团是全球户外广告龙头公司,业务可持续性强,利润稳定, 2007-2016年公司中位数PE为29倍,远高于分众传媒目前估值水平。分众传媒成长性更强、上下游议价能力更强、广告达到率更高,但估值更低。公司被低估可能性较大,具备较大的投资价值。

投资建议:公司2016年营收102.13亿,实现净利润44.51

亿,预计2017-2018年营收分别为120.90,143.44亿。净利润分别53.80亿、63.40亿。 2016-2018年公司EPS分别为0.51、0.62、0.73,对应当前股价PE分别为25、21、18倍。解禁压力让公司股价处于超跌位置,公司业务壁垒强,成长性确定且估值较低,给予“买入”评级。

风险提示:解禁压力;广告主缩减预算;媒体资源数扩张不达预期;楼宇租赁成本增速加快;影院媒体业务竞争加剧。