中美体育产业对比研究:梦想照进现实,美国体育商业变现路径重现

核心观点:

美国体育经历百年商业化历程,中国体育尚处于产业化转换初期。美国职业体育19世纪初就开始商业化进程,二战后步入快车道,以职业体育和健身休闲为驱动,体育衍生产业专业化发展。第一个职业体育联盟是1871年成立的国家棒球协会,1875年改名为全美棒球联盟,联盟制订了各项规则,并开发联赛市场。这种体制很快推广到篮球、橄榄球、冰球等项目,最终形成了NFL、MLB、NBA、NHL等美国四大职业体育联赛。中国1994年才推出首个职业联赛(甲A),但直到2005年才成立中超联赛公司。2014年国务院出台的46号文拉开了体育产业化发展的序幕,各路资本争相介入,中国体育产业迎来十年黄金发展期。

对比中美体育服务业,五大细分市场尚待掘金。

1)体育赛事:美国职业体育2014年共创造收入369亿美元,其中四大联盟(NFL、MLB、NBA、NHL)获得收入260亿美元(占比71%),剩下的109亿美元来自于美国足球大联盟、大学生体育协会等。福布斯估计,NFL在2014年取得了96亿美元收入,是英超联赛的两倍之多,主要来源包括电视转播(60-70亿美元)、门票销售(10亿美元左右)、赞助及合作伙伴和授权产品销售(20-30亿美元)等。中超联赛预计2016年总收入5-7亿美元,尚处于商业化的初期,空间巨大。

2)体育中介:美国体育中介市场发达,2015年体育广告赞助总支出高达349亿美元,诞生了世界最大的体育经纪公司CAA和全球体育营销巨头IMG。中国绝大部分运动员经纪权受政府垄断,专业化的体育营销公司数量少、规模小,职业联赛的繁荣将重塑体育中介产业。结合美国的经验,我们看好拥有传媒基因的综合性体育娱乐集团。

3)体育传播媒介:美国体育转播渠道以ESPN、Fox、NBC等传统付费电视为主,ESPN年收入超过100亿美元。国内则是乐视体育、腾讯、PPTV三足鼎立,体育传媒是体育产业中少有的能够诞生千亿级公司的细分领域,但新进入者或者小型平台在现有竞争格局下发展艰难。

4)健身休闲:美国健身俱乐部拥有会员5,290万人,总收入224亿美元,其中最大俱乐部营收17亿美元。中国健身付费意愿低,在20岁及以上参加体育锻炼的人群中仅有3.60%会选择健身会所,健身俱乐部盈利微薄,短期内在休闲健身领域获得商业化成功较为困难。

5)场馆运营:美国体育场馆委托专业管理公司经营,利用率超过60%,收入不仅有租金,很大部分来自广告赞助和餐饮服务。中国的体育赛事、娱乐表演远不如美国繁荣,大部分场馆所有权和经营权均在政府,欠缺商业开发,目前经营最好的是北京五棵松体育馆。当前国内体育场馆专业化与市场化经营需求强烈,具有赛事组织、广告营销经验的综合型体育管理公司更有可能获得成功。

我们依次看好职业体育赛事运营及俱乐部、体育传媒、体育中介、场馆运营、休闲健身等体育服务业细分市场。今年是体育大年,将举办欧洲杯、奥运会等大型体育赛事,同时也是中超商业化发展的元年,中超不仅拍出80亿元的转播权,而且多家俱乐部频频重金引援,整个联赛的竞技水平、上座率和收视率、社会关注度和影响力都在急剧提升,中国体育产业正在迈向全新的征程,目前是布局体育股的最佳时机。

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