L'OCCITANE:等待更佳进场时机

我们认为欧舒丹未来增长前景依然乐观,随着新产品的不断推出以及消费者对天然产品的需求增大。电子商务增长迅速以拉动本地消费,并且截至目前人民币贬值对旅游消费影响较小。但是,同店销售增长率低迷,在这种情况下不断上升的营销开支将拖累利润率的回升。我们预计17财年下半年(截止到2017年3月)将迎来更好的进场时机,利润率因为前期基数较低可能有所回升,且电子商务和新产品上市将带动业绩强劲增长。

支撑评级的要点

目标营销费用率为13%。为了迎合不断增长的网上购物消费需求,欧舒丹在美国等发达国家开展数字化营销,从而更贴近消费者,更好地理解他们的购物习惯。为了保持品牌高端、天然的定位,公司计划自2016财年开始将营销费用率保持在13%,而此前公司的营销费用率为10-11%。我们期待利润率有望于17财年下半年稳定,而下半财年为公司销售旺季(占全年盈利的70%以上)。

数字化投入。电子商务直接销售额同比增长17.7%,占16财年前9个月零售总额的10.0%,高于16财年上半年的9.4%。日本、法国和中国的电子商务贡献较大,均在两位数以上。公司自2014年12月在中国开展电商业务,至今网上销售额已占零售总额的10%。我们认为,电商虽然平均售价较低,但节省了租金,因此利润率即便不高于实体店,也能与之比肩。管理层重申电子商务对于测试新产品以及观察消费者购物行为来讲是非常有效的平台。公司目标是到2020年电商销售占零售总额的20%,或我们所预测的总销售额的15%。

面部护理产品贡献提高。面部护理产品一直是欧舒丹的主要产品系列之一,由于利润率和客户忠诚度都很高,公司在这方面投入了较多精力。该产品系列在营收中所占比例在16财年上半年达到32%,而15财年上半年占比为27%。近期欧舒丹推出的新产品包括蜡菊极致修护精华霜、白皇后亮白系列、保湿修护油等。公司表示这些产品非常受消费者欢迎。

评级面临的主要风险

下行风险:汇率出现不利变动;经营成本高于预期;非核心品牌销售不佳。

估值

我们将估值基础从2016年9月更新至截至3月底的17财年,股价对应23倍1年期远期市盈率,与同行业其他国际化妆品公司一致。维持持有评级,新目标价15.00港币。