张裕大举并购布局进口酒

如果说去年10月,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司(000869.SZ)在法国全资成立第一个对外投资公司,负责投资并购葡萄酒还仅是试水,那么,2015年是张裕大举海外并购的元年。

刚结束的全国春季糖酒会期间,张裕在烟台总部成立的五大葡萄酒事业部首次亮相:分别管理张裕在法国、西班牙、意大利、澳洲和美洲五大葡萄酒主产地的并购事宜,并负责当地所代理或收购的葡萄酒品牌在中国市场的销售。

作为国产葡萄酒老大,张裕并不满足于在国内超过半数的市场份额。“要打造为全球一流的葡萄酒生产企业,张裕必须拥有众多知名品牌,就像美国的星座集团。”3月底,张裕副总经理孙健在接受21世纪经济报道记者专访时说。

按照张裕最新公布的计划,进口葡萄酒占公司整体销售收入的比例要达到3成以上。截至去年,进口酒仅占到张裕整个销售额的2%。

五大主产区的海外并购

糖酒会上,张裕的展位和往常不同,主营进口酒的先锋酒业酒架比往年更加显著。该酒业公司负责人告诉21世纪经济报道记者,今年以来,立足于五大主产区的葡萄酒事业部

均设在烟台,分别管理位于五大主产区的对外投资主体。

张裕对法国的葡萄酒投资,将以波尔多产区为主。西班牙的一个酒庄正在和张裕谈合作,上半年会有实质性进展。而意大利,张裕看中的是起泡酒企业。至于澳洲,张裕从选择供应商开始,目前还在洽谈。位于美洲的智利、阿根廷和美国,不久都会有张裕并购的脚步前往。

早在去年10月,张裕现金出资1000万欧元, 在法国成立独资子公司法尚控股简式股份公司,以管理其在2013年收购的富朗多干邑公司。公告表示,法尚控股从事投资、收购兼并及葡萄酒、白兰地等酒类生产、销售及进出口业务,将为以后张裕在欧洲开展企业收购和酒类生产经营业务创造便利条件。

21世纪经济报道记者发现,和大多数国内经销商从事葡萄酒贸易不同,张裕选择的是到葡萄酒资源国投资并购,以获取上游资源。

用中粮集团进口酒事业部总经理李士祎的话来说,目前,国内葡萄酒进口商众多,但进口额超过一百万元的很少,非常初级。进口商靠贸易差价赚钱,很少有人愿意投入到品牌打造。张裕有关人士告诉记者,并购后,国外酒庄产品在中国的中文和外文商标全部转让给张裕。

通过并购来发力进口酒,对张裕来说,还是极大降低成本的方式。张裕有关负责人告诉21世纪经济报道记者,在消费者主张的时代,张裕的销售方式希望更多是F2C,即厂家到消费者,而不是B2C,从经销商到消费者。

多渠道发力

并购海外酒庄,不仅是张裕做大全球葡萄酒产业的梦想,更和其抢占国内市场份额有关。

数据显示,今年1-2月,海关进口葡萄酒为5.8万吨,同比增长30%,这意味着进口市场复苏明显。但单价继续下降,则反映出竞争更加激烈。

21世纪经济报道记者获悉,为实现进口葡萄酒要占到总体销售额3成的目标,张裕把做国产葡萄酒的全渠道“复制”到进口葡萄酒。今年伊始,张裕就成立和开拓了A类直供公司、B类直供公司、VIP团购公司、郊县渠道、中高渠道、中小渠道和电商平台等。

就专卖店渠道而言,今年以来,张裕根据经济增速放缓的趋势,收缩了原计划三年开设3000家店的计划,计划到年底达到665家专卖店。目前,张裕已建成405家专卖店。和国内大多数葡萄酒专卖店以加盟发展为主不同,张裕专卖店直营多达300家,代理商模式仅160家。 张裕先锋常务副总经理程国利告诉21世纪经济报道记者,目前,专卖店里进口酒和国产酒销售额相比是45:55。

电商渠道是张裕从2013年以来发展速度最快的渠道。张裕电商分公司总经理刘世禄在记者采访时说,该公司成立两年来,销售额按300%-400%速度增加。今年一季度,电商产品销售额同比已翻番。尽管一半的销售额来自天猫、京东等综合类平台销售,但张裕的官方商城酒先锋销售占到了销售总额的20%。“一般客人的重复购买率3次,但张裕靠品牌增大了客户粘性,重复购买率达到4。”他说。

去年,中国进口葡萄酒总量达3.83亿升,相较2013年上涨1.59%。在进口市场持续升温中,国产酒张裕的业绩却止跌回升。财报显示,去年第三季度,张裕加强成本和费用控制,使营业收入同比上升10.06%,销售费用同比下降5.98%,归属于母公司股东的净利润同比上升25.55%。其中,国产葡萄酒做出主要销售贡献,价格大幅下调。以解百纳为例,50-98元的主力价位使该产品卖出4亿瓶,成为全球最大的葡萄酒单品之一。(编辑 王洁)