金螳螂深度报告:家装电商自营模式潜力巨大

投资要点:

电商发展模式先撮合后自营:电子商务本身是对传统商业模式的变革和颠覆,前期需要培育用户习惯。撮合交易主要作用在于培育用户习惯、积攒用户流量、获得数据。随着撮合平台的发展,由于平台属性,买卖用户量越来越多,市场越来越认可电子商务,数据和平台的价值开始变现,即平台通过交易数据分析得出市场消费喜好,在用户数足够多的平台上,通过大数据分析,提供自营业务。我们认为流量变现诉求和用户痛点变化是驱动电商发展先撮合后自营的两大关键因素。

家装电商行业特点更适用自营模式:家装行业的痛点是装修过程中的价格质量不透明,监管难度较大,基本没有售后服务,消费者和服务提供者专业不对称性太大,消费者对建筑材料和装修过程了解的太少,由此可见,家装行业的痛点集中在施工服务过程中。撮合交易平台对服务质量的掌控力远远不如自营模式,因此,家装O2O采用自营模式是行业属性之所需。此外,从以上我们分析整个电商模式来看,家装O2O由撮合平台模式向自营模式转变也是必然趋势。

家装电商行业空间巨大:根据中国建筑装饰业协会数据显示,2012年,家装行业总产值已达到13000亿元。根据艾瑞咨询统计数据显示,2013年我国线上家居装修行业交易额规模仅955.1亿元,占行业整体规模的8.3%,发展潜力还很大。同时互联网家装一旦形成规模,实现F2C,对上游建材供应链整合的空间巨大n家装e站模式分析:家装e站推出了标准的设计包、主材包和施工包等产品,引入线上评价考核指标,全国布局中心仓,实现装饰材料从工厂到消费者(F2C),保证服务质量;同时以加盟的形式在每个城市建立分站点(城市运营商);各地中心仓建立实景培训基地,对工人进行规模化的培训认证,提升服务能力。家装e站通过各城市的加盟站点服务消费者,具备平台属性,其平台能力体现在制定服务标准(设计产品)、保证施工质量(施工过程管理和培训施工人员)、提升品牌影响力,家装e站的产业链定位决定了公司轻资产的商业模式。家装作为智能家居最前端的进入者,在入口打造上享有天然的优势。家装涉及的产业链很长,在硬装过后,还有软装、家电和智能家居,因此,家装企业一旦能够快速聚集大量流量,则有望成为新的智能家居入口。

金螳螂与家装e站有很大协同性:金螳螂作为国内公装行业龙头,目前持有家装e站41%的股权,两者合作的目标是以家装e站成熟的商业模式为基础,结合金螳螂在设计施工领域里的品牌优势、供应链管理优势、卓越的施工管理能力,颠覆传统家装盈利模式。截止目前,公司设立了57家分公司,营销网络已经遍布除西藏、台湾以外的所有省会城市,并逐步开始由省会城市向下渗透。金螳螂强大的管理能力能够保证家装e站各城市加盟站点的成功运营,依托金螳螂强大的供应链整合能力,我们预计家装e站材料价格能够做到比同行低30%左右。

盈利预测与估值:我们采用分部估值法,我们预计金螳螂公装业务2014/2015/2016年收入分别增长12.6%/11%/10%,净利润分别增长20%/14%/13%,EPS为1.07/1.21/1.37元,PE为30.9/27.1/24,低于sw装饰行业平均值。依照公司的发展规划,我们预测2015年、2016年、2017年家装e站成交金额分别为50亿,300亿和2000亿,公司将成为个人家装市场最大的电商平台,依据电商企业GMV估值法,家装e站2015年和2016年市值37亿元、222亿元,弹性巨大。给予“买入”评级。

风险提示:宏观经济大幅波动风险,新业务拓展失败风险等。