（原标题：奈飞：除了广告，明年还将重点打击账户共享（3Q22 电话会纪要））
以下为 Netflix Q3 业绩电话会问答环节纪要，财报点评可看《奈飞：逆势暴涨，好内容是增长瓶颈的 “真良药”》
1. 预计初期广告业务的经济收益规模不大，随着时间推移逐步扩大；不会对 Q4 业绩造成太大影响。
2. 内容支出将保持 170 亿美元的规模，预计 22 年自由现金流将达 10 亿美元以上，23 年将在此基础上大幅改善。
3. 23 年初将推出付费分享（账户）方案，重点在于打击账户共享来获取更多的潜在用户。公司检测到多个地址登录同一账户，会要求支付额外费用。
今年 3 月、7 月已经分别在不同地区推出 “添加子账户” 功能，昨天新推出两个功能 “个人资料转移” 和 “共享账户代付款”，都是为了方便和鼓励账户共享用户转向自己开设账户并付费。
这两个功能，即此前使用他人账户观看 Netflix 的用户在创建自己的独立账户后，仍能享受基于观看历史的内容推荐；此外提供账户下设子账户功能，可以让朋友家人代支付。
4. 整体而言，22Q4 及 23 年将继续扩大内容方面的竞争优势与影响力，提升用户体验，积极推行广告业务和付费分享（账户）方案。
5、外汇变动对于收入、利润的影响较大，对 Q4 的业绩指引也有很多影响。
一、广告业务方面
Q：如何确定 Basic with Ads 的价格与产品特性
A：定价基于公司希望传递给用户的价值。
公司测算不同国家的预期收入，以确保 Basic with Ads 的订阅价格及预期变现或称作单位经济收益是积极的。公司非常有信心这个较低的、利于消费者的价格将带来额更多的会员；从长远来看，带来显著的收入和利润。
Q：判断广告计划的单位经济收益是否为正，主要是与哪一种订阅计划进行比照？
A：首先需要注意的是，订阅会员很少改变当前的订阅计划。一般情况下，用户会以某个特定功能来选定方案，如 4K 分辨率。因此，当公司判断广告计划（Basic with ads）的单位经济达到中性并随着时间推移变得正向积极，比照物是无广告的基础订阅版（Basic without Ads）。
Q：对广告业务的信心来源；目前广告客户的兴趣与需求
A：广告业务始于建立基于不同国家广告活动信息的模型，现在将模型应用于实践。
微软与公司的销售团队正在和品牌广告主和广告代理机构努力接触，客户们对于我们背靠出色内容的定位非常感兴趣。目前初期需求非常强劲，模型中制定的预期在实际销售中能够满足。
在迭代改进前，会处于 “爬行 - 行走 - 奔跑” 的模式阶段。未来的几个季度里，公司正在构建对广告商而言非常重要的功能来增加广告吸引力，并对其拥有的特性开展检验。不久前宣布的验证合作伙伴是 1 个极佳的例子，公司在这方面还会开展更多工作，为品牌提供服务。
Q：启动时的用户定位选择是否比较有限；用户定位将会如何改进
A：Basic with Ads 能够被迅速推向市场（6 个月即完成交付），一方面是内部团队和微软团队努力工作的成果，一方面证明了公司拥有基本的用户定位能力，这与电视世界一致。在数字世界中，100% 注册用户是完全可寻址、可定位的。随着时间推移，将慢慢添加额外的用户定位指标。
值得注意的是，Netflix 重视隐私，所有个人数据只被用于提供更多相关的广告。
Q：CPM 是否比其他 CTV 或 AVOD 平台高 1-2 倍
A：不作评论。Netflix 为广告主提供非要具有吸引力的产品，因此驱动需求产生和定价。
Q：除了严格的频率封顶（4-5 分钟每小时广告），首次发行中还有哪些创新之处及其日后发展
A：广告业务始于以用户为中心的体验，因而肯定会影响广告加载率与频率上限。庆幸的是，广告商需求与公司认为对用户有利的东西高度一致，他们热衷于不设高频上限、提供更独特的服务，而且有限的广告量亦使广告更加与众不同。
在个性化方面，将会利用呈现方式建立个性化功能。此外，公司亦与广告商共同合作思考适合付费电视的广告形式与体验。
值得注意的是，创新的一部分是市场速度的商业创新，Basic with Ads 交付时长仅仅用了 6 个月，如今这 12 个市场的收入占总收入的一半以上，其中体现的灵活性和速度将推进公司的创新之路越行越远。
Q：如何看待 Basic with Ads 的新增用户与来自现有用户群的用户
A：再次重申的是，并未看到很多用户改变订阅套餐。Netflix 不是引导用户采用一种或另一种计划，而是推出利于消费者的选项以帮助他们选择适合自己的计划。
公司模拟了广告变现的预期变现，并将其纳入定价的考量中，并因此而确定这会是更有吸引力的亲消费者模式（价格较低）。即使某些消费者切换订阅套餐到广告套餐，其经济效益也会更好，因此，当考虑新增用户时，公司预期将带来可观的增量收入和利润。
Q：考虑不同市场的特点和渗透率，如何减少流失率
A：整体而言，低价有助于减少流失。现仍处早期阶段，目前必须启动这个项目，未来数月将会学到更多东西。再次重申的是，减少用户流失率的最佳方法是保持用户的娱乐性。
Q：Netflix 与微软交易的哪些特别之处使公司对广告收入前景有信心，以及与长期订阅的对比情况如何
A：选择微软的重要因素之一是，Netflix 和微软的战略高度一致。微软具有的快速学习和快速迭代方式对 Netflix 的创新有很大帮助，整合二者的能力对进入市场有很大的灵活性。微软具有很多进入市场的能力，Netflix 目前只有很少，但会随着时间推移而慢慢建立。
微软和 Netflix 都将会开展招聘工作，建设团队以更好地服务更多广告商。
有线电视正在走向没落， 18-49 岁人群的下降速度甚至超过了付费电视的下降速度。这才是推动这个循环的真正原因，即线性电视在体育等少数领域之外作为广告载体的地位真的崩溃了。
Q：Netflix 追求的是线性电视收入还是数字收入呢
A：着眼于 Netflix 的发行商能力时，公司具有很强的线性电视竞争力。随着时间推移，数字中具有吸引力的部分将会慢慢纳入产品中。
实际上，二者的界限将会逐渐变得模糊。公司的工作是在新增的技术组件，如目标、定位等方面，具有高度竞争力；另一方面，公司目前亦非常有竞争力 - 拥有广告商所希望连接的非常棒的内容和观众。
Q：目前微软负责大部分广告销售，那么广告业务的关键成本与投资是哪一方面？
A：随着时间推移，单位经济将从中性变为正；接着，订阅用户的增量将会带来巨大的增量收入和利润。
与微软合作上，在内部团队能力建设等方面会产生成本，在此不展开细述。
整体而言，正如 Q4 指引所示，刚开始广告业务的规模很小，随着时间推移利润将慢慢增加。
二、内容方面
Q：在 3-4 个月的时间中制作了两部最大的英语系列 Stranger Things 4、Dahmer，（1）这种内容节奏是否会在后疫情时代常态化（2）这些制作对 Q3 订阅增长的贡献及如何实现在 Q4 获得更大增长势头？
A：原创内容创作上将越来越成熟，节奏也将越来越好。
Q：每月内容平滑上，今年现状及明年预期将达到怎样的程度以消除疫情影响？
A：疫情导致今年下半年很多内容被卡，拖慢了整体制作进度，要完全解除这个的影响仍需几年时间。从历史情况来看，秋季的影视电影周期一般会受到电影节和颁奖周期影响，因此 Q4 的内容比重往往比 Q1Q2 稍微更重一点，公司积极将此平滑以便于用户可以随时能看到自己想看的内容。
再加一点，这种平滑内容的供给，不仅是在英语影片上，在非英语内容上，三季度也有很多出色的全球本地内容。巴西《Sintonia》、德国《AMbers》、波兰《High Water》、韩国《Narco Saints》
一个非常好的本地内容例子，韩国影视《非常律师禹英禑》，全球达到 4 亿小时的播放量
Q：内容开绿灯方面，内容筛选策略是否存在变化，是否需要改变？
A：这 10 年来，公司从一无所有到以最快速度建立自己的 IP 库，获得更多观看、收入及利润，超过在此领域工作 100 多年的竞争对手。在这个过程中，不断从错误中成长，并发展更强大的技能和流程与创作者合作，为他们提供工具确保交付质量。其中，一部分是专有的，一部分是受益于业务规模，确保创作者做公司真正想做的事情 -- 取悦观众。通过这样的形式，Netflix 形成了无法匹敌的规模、创造力和用户联系，你说我们的策略是否有改变，我想说的是我们正在不断改进并变得更加成熟。仅在上季度，公司就发布了有史以来最受欢迎的 7 部作品。
Q：剔除疫情导致的增量成本，170 亿的内容现金支出相较去年有所提升，如何确保在所有区域提供的内容的质量和数量是达到预期的
A：规模、范围和节奏都在改善，对 170 亿内容支出越来越满意。公司专注的方向是，每 10 亿美元的支出都产生比任何人更大更好的影响。当收入增长重新加速时，会重新审视内容支出的金额。
Q：The Knives Out 续集 Glass Onion 值得期待，我们知道将在 12 月 23 日上线。但为什么只选择 “在 600 家影院上映一周”？，有人预期会延长放映，怎么看？这类影片发行会如何推动 Netflix 的观看量？
A：Netflix 的重点是娱乐 Netflix 的用户，为用户制作电影。
Netflix 的电影由优秀的电影人制作，因而十分受欢迎、在世界各地的电影节都占据重要位置。对无法有电影节城市的人们而言，这一周在 600 个屏幕上放映是创造轰动效应的方式，是为这部作品后续在 Netflix 上发布之前来制造一些舆论和声誉。
即先线下 600 家电影上线一周，然后线下撤档，线上平台发布该影片。
三、订阅账户方面
Q：昨天发布了非付费用户可将其推荐及历史记录等设置转移至新账户，此方案推出的时间是？您可以再讨论下这项方案如何将潜在用户转化为新付费用户或者是添加进一个现有用户的子账户？
A：以用户为中心教会公司如何提供服务以在提供娱乐价值和获得报酬上取得平衡。
一方面是个人账户资料（浏览记录等）转移功能（profile transfer），这种功能的使用场景还是比较多的，比如前段时间是儿童在看，儿童离开后，成人接着使用平台就需要切换账户资料。
此次亦然，公司在不同国家尝试了不同方式，基于用户反馈找到了一种合适的方案。使用他人账户访问 Netflix 的人创建自己的独立账户后，能继续受益于他们的观看历史等信息。在推出 Basic with Ads 计划的国家，这种独立账户因此更低的价格而更具有吸引力。
这其中的关键是，这项功能还有助于减少账户共享的用户。即鼓励借用他人账户的使用者转向自己开账户来付费，因为历史浏览资料等个人信息可以方便的转移到新账户中。
另一方面，账户所有者可创建额外用户（extra member；子账户），以实现为朋友或家人支付 Netflix 的费用来分享 Netflix 的服务。
上述公司正积极地提出一系列选项支持用户的选择，计划在 23 年初推出。
Q：减少账户共享带来的潜在收入，在 23 年会产生比广告业务更大的收入吗？
A：我不想说它和广告计划哪一个更好。但这两者在很多方面是互补的。公司试图满足不同需求并获得平衡，如为希望与之分享 Netflix 服务的人支付费用是合理需求，推出更低价格以平衡广告变现是获得 Netflix 制作内容的合理需求。公司努力地扩大这个规模，以正确地服务更多的人。
Q：从 Q4 开始不提供用户增长指引的理由？
A：23 年将开发新的收入来源，如广告和付费分享（账户），订阅用户只是收入的一部分。
需要明确的是，公司还是会在财报中公布收入和付费净增长时公布全球及各地区的用户情况。在收入指引方面，依然会提供收入预测的基本驱动因素，只是不提供付费广告净增数字而已。在其他方面，一切照旧。
四、业绩及未来展望
Q：Q3 新增 240 万订阅用户，对 Q4 的指引为 450 万的理由？
A：Q3 用户流失率仍略有上升，类似 Q2 末的情况，但整体而言新增 240 万订阅用户已略高于公司预期。
公司在内容、营销、降低广告价格、付费分享（账户）等方面，都在为 23 年的良好业绩做好准备。
1）在内容方面，Monster、the Jeffrey Dahmer story、The Watchers 等将会使 Q4 变为强劲的季节性季度；
2）在广告方面，预期不会在 Q4 造成很大的财务影响；在付费分享（账户）方面，23 年初将推出一个方案以实现未付费观看的变现。
另外，关于营收增长的短期压制因素，如汇率、在进入网络电视市场遇到的竞争、能源价格、高通胀、宏观政治经济压力等，虽然目前仍比较模糊，但均已纳入指引中。
整体而言，Q3Q4 付费净收入的增长已为 23 年营收加速增长开辟道路。
Q：Q4 营业利润率除外汇外的影响因素
A：主要还是受外汇影响，2.5% 的外汇拖累影响即相当于对收入的拖累有 10 亿美元、对利润的拖累有 8 亿美元。随着这一年的累积，影响同样会在 Q4 显现。
Q：170 亿美元的内容现金支出对未来数年自由现金流的影响
A：公司认为 170 亿美元的内容现金支出是正确的。若收入增长重新加速，将重新审视此支出水平。目前而言，现在每 1 美元的内容支出都比过去带来更多的用户价值，预计未来几个季度、几年，内容水平将越来越好。
转化至现金流，22 年保持约 10 亿美元的自由现金流（上下浮动数亿美元），23 年将在此基础上大幅改善，预计 22 年整体自由现金流将大大超出 10 亿美元。
Q：流媒体发展前景展望？
A：Netflix 和 Disney 目前都在大力投资，将成为付费领域的两大品牌；YouTube 在联网电视上非常强大，各家都会继续增长。个人认为，取决于美国国家橄榄球联盟（NFL）的 SUNDAY TICKET 流媒体内容在 Apple、Amazon 等其他哪家落地转播权的情况，你会看到一些专注体育的用户被转化为点播。
Netflix 份额每年稳步攀升，公司拥有最好的内容、最低的价格，对下一阶段十分兴奋，充满动力比其他人做得更好。
Q：未来 12-24 个月中，您和团队希望完成的最重要的一件事
Theodore A. Sarandos 联席首席执行官、首席内容官兼总监：不断打磨工具，以实现提供更高质量和更大规模的内容，服务更多的人。
Spencer Adam Neumann 首席财务官兼首席会计官：首先，提高利润和实力；其次确保过去一年中的并购交易达到预期。
Gregory K. Peters 首席运营官兼首席产品官：幕后，正积极提升选择体验（内容发现与推荐），以最大化世界各地的用户价值。
Q：其他关于 Q4 的展望
A：在内容方面The Watcher 观看数量已经很庞大；会有 The Crown、Emily in Paris、Manifest、Dead to Me、Firefly Lane、Ginny and Georgia 的回归季；一个源于 the World of Witcher 的原创故事；一个由 Noah Centineo 主演的新动作系列剧 The Recruit；周三将迎来 Tim Burton 的电影处女作；Del Toro 的新系列剧 Cabinet of Curiosities；Alice in Borderland、Barbarians、Elite 新季回归。
目前，对用户粘性水平感到非常满意，Netflix 能够在经济困难时期以极具性价比的价格向用户提供大量热门剧集和电影，在流媒体收入和观看时长的激烈竞争中亦脱颖而出。
6 个月的时间推出广告业务，基于该产品的巨大需求以及与微软的良好合作关系，Basic with Ads 将以其低价和优秀内容吸引全新用户。
未来，电视、电影和游戏都将会变为流媒体，Netflix 通过积极地带给观众喜爱的节目、电影和游戏努力，扩大自身在这些方面的领先竞争优势，获得健康的回报。
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