腾讯音乐：丰富会员特权，继续力推激励广告（电话会纪要）

（原标题：腾讯音乐：丰富会员特权，继续力推激励广告（电话会纪要））

以下为腾讯音乐 2Q22 财报电话会增量信息，财报详细解读可回顾《腾讯音乐：业绩下滑缓和，但回暖信号还早》

管理层发言

Executive Chairman：

2022 年 6 月，我们迎来了双引擎内容和平台战略推出一周年。在过去的一年里，TME 不断创新商业模式，提升一体化音乐娱乐内容和产品能力，更好地服务于用户和合作伙伴。

在内容方面，我们稳步释放区域内容生产能力。我们在 5 月份推出了新的智能音乐助手功能，使我们的专有 PDM 预测模型能够在音乐制作过程的关键阶段快速做出决定，例如进行筛选以及市场吸引力潜力评估。

我们的每一个工具都有助于更高效地生产高质量的作品，这一点从第二季度数十首原创歌曲的制作和播放次数超过 1 亿次就可以证明。特别是《三生三幸》，这是海来阿木献给爱人的一首歌曲，通过我们在综艺节目《天赐的声音》上的推行，该首歌曲一鸣惊人，在各大音乐排行榜上占据主导地位，第二季度的播放量超过 25 亿次，播放量达到 3.5 亿次。

同时，我们继续完善原创内容目录，专注于关键的垂直领域，如游戏和 hip hop 音乐。在第二季度，我们与热门游戏合作，包括《王者荣耀》、《英雄联盟》、《和平精英》等，并与知名艺术家合作，包括 Angela Ziang、Jim Shao 等，制作了 15 首排行榜榜首的游戏歌曲，特别是《王者荣耀》游戏角色的主题曲。在 QQ 音乐 2022 年上半年发布的所有游戏歌曲中，该歌曲演唱首周播放量最高。更重要的是，在流行的嘻哈音乐中，我们与 NBA 合作推出了 75 周年纪念专辑，由中国艺人张艺兴和美国职业篮球明星尼克·杨演唱的冠名单曲《Time to Shine》成为了第一首出现在 NBA 总决赛中的中文主题曲。

我们通过腾讯音乐人平台，不遗余力地培养独立音乐人群体，为音乐人提供丰富的线上线下推广能力和变现渠道。在第二季度，我们推出了一项新的服务，让我们的音乐人可以在全球范围内轻松地将音乐作品发布到 Spotify、YouTube 等 150 多个热门平台，截至第二季度末，已经有超过 1 万名音乐人的 19 万首歌曲被带到海外观众手中。酷狗现在还允许音乐人在手机上轻松发布他们的歌曲，并自行举办按次付费的现场活动，附带商品销售和回馈。作为对音乐人的长期支持项目，我们的 2022 四阶段项目于 4 月启动了开放麦系列，目前已在 7 个城市举办了 70 多个音乐人团体的线下演出。

在 TME Live 方面，我们的线上线下综合演出品牌自上线 2 年来，共奉献了 132 场高品质的现场音乐演出。在第二季度，除了王源的线上现场演唱会，TME live 还为张国荣和周杰伦的 2 个传奇系列唱片概念注入了新的活力，支持针对特定事件的超高清视觉效果和一些人工智能算法增强的修复。这两大热门占据了热门榜单的榜首，在腾讯生态系统中累计超过 1 亿独立观众，社交媒体的浏览量达到 60 亿次。

周杰伦的概念还创造了行业在线演唱会收视率的新纪录，他的艺人商品，包括两个公仔，通过我们的福淘商城和腾讯渠道销售，在第二季度实现了近 1000 万元的 GMV。

CEO：

在平台战略方面，第二季度，我们继续在四大娱乐支柱上进行创新，即听、看、唱、玩。

在听音方面，我们在第二季度增加了多种精致的产品功能，提供更专业的音乐流媒体体验。例如，我们推出了一项高级歌曲功能，支持实时提高歌曲质量，这是超级 VIP 会员无法提供的，并且已经有 85% 的用户激活了这一功能。

此外，为了进一步提高用户的音乐发现效率，QQ 音乐在第二季度在首页推出借助个性化的专辑收听功能向用户推荐歌曲的功能，为 QQ 音乐推荐渗透率创造了新高。此外，酷狗还推出了一项新的搜索功能，允许用户轻松找到不同的版本，重新混音其他歌曲。我们还添加了循环播放所选歌曲部分和自定义音乐图表偏好等功能，以创建更个性化的音乐流媒体体验。

在观看方面，我们在用户沉浸式音乐娱乐体验中加入另一个维度。根据我们对用户喜好的了解，微信视频账号提供的与音乐相关的视频内容非常受欢迎，在微信视频账号的音乐类内容中名列前茅。第二季度继续我们与微信视频账号合作，以提高我们的推广能力，特别是针对独立音乐人。

我们提供的音乐娱乐体验的第三个支柱是 K 歌。全民 K 歌在线推出大版本升级。在第二季度，我们推出了 3D 虚拟角色功能，以便在虚拟世界中为我们的用户提供身份证，让他们在录音、唱歌和在舞台上装扮成虚拟角色时产生一种真实感觉。此外，在第二季度，我们提供了创新的歌唱工具，以激发用户对音乐创作和参与的兴趣。

我们还通过扩展基于音乐的虚拟互动的用例和盈利机会来增强我们的游戏元素。在第二季度，沉浸式虚拟演唱与 Adidas Originals 合作，举办了中国第一场虚拟说唱音乐会，这场演唱会甚至吸引了超过 700 万的观看。我们还不断升级 VR 专辑室，该功能自推出以来，共有 13 位明星入驻我们的 VR 专辑室，其中包括歌手兼演员王心凌。

CFO：

2022 年第二季度的总收入为 69 亿元人民币，同比下降 14%，环比增长 4%。由于我们有效地控制了成本，提高了经营效率，二季度实现了国际财务报告准则下的净利润 8.92 亿元，非国际财务报告准则下的净利润 10.7 亿元，环比增长 13%。

二季度，我们将更加注重订阅服务推广的回归，继续加强内容运营。我们在订阅服务方面实现了代价高昂的增长。音乐订阅收入 21.1 亿元，同比增长 18%，环比增长 6%。在线付费用户增长到 8270 万，同比增长 25%。月 ARPPU 为 8.5 元，较去年同期的 9 元有所下降，较今年第四季度的 8.3 元有所上升。

广告收入同比下降，因为广告业务继续受到新冠肺炎疫情结束后的行业调整的负面影响。然而，自 6 月以来，广告业务开始从 COVID-19 的前景中温和复苏。618 电商活动期间也促进了广告收入的连续增长。

分析师问答

Q：第二季度毛利率环比上升约 2 个百分点。尽管社交业务收入在季度环比持平，但管理层能否解释各细分业务 Q1 至 Q2 的毛利率趋势？我们应该如何看待后下半年呢？

A：关于毛利率，本季度我们采取更多措施控制成本，提高运营效率。我们已经开始有成果了，第二季度毛利率环比增长 2%。以下因素对毛利率有积极影响：

一是直播收入分成比例被控制，并连续下降。

二是增加了内容成本的 RC 要求。我们与一些音乐公司重新调整了协议，并讨论听众的积极反馈。这对我们的毛利率产生了正面的影响。

三是与带宽和存储能力相关的技术和运营策略提高了我们的服务和设备的利用率，我们的运营成本依次下降。

最后，订阅收入增长和广告收入恢复对毛利率也有正向影响。我们将继续专注于提高所有业务部门的效率和成本项目，预计毛利率将在下个季度提高。

Q： 环比的 ARPPU 是否会有更多起色吗？我们应该如何看待未来的 ARPPU 趋势？能否就超级 VIP 的使用率、用户反馈以及 ARPPU 的贡献给出更多的解释？

A：是的。在 ARPPU 方面，我们看到了从上个季度的 8.3 元到本季度的 8.5 元的连续改善，这得益于更有效的推广，以及更有纪律的营销支出。

正如我们上季度所提到的，我们的整体目标是订阅收入高质量的增长，使付费用户和 ARPPU 以健康的速度增长。我们已经在第二季度实现了这一目标，预计用户和 ARPPU 的这种增长趋势将持续到今年剩余时间。

Q：我有几个关于音乐订阅业务的问题，你们能和我们分享一下你们在提高付费墙方面的进展吗？现在有多少比例的公司支持付费墙？到今年年底，你的目标是什么？对于非付费音乐，用户体验也变得越来越少，他们能够听的内容越来越少。对于这些群体你们会通过其他策略和特色吸引他们吗？

A：首先，就订阅套餐而言，我们会继续走在正轨上，因为我们与厂牌合作伙伴有越来越多的讨论，将更多的内容添加到付费套餐中。这方面的进展很顺利，我们预计在下半年会有更多的内容合作伙伴加入付费墙。

其次，关于免费用户体验和付费用户体验的平衡，基于激励广告的免费收听模式取得了很好的进展。我们认为这是一种很好的平衡方式，因为与任何在线娱乐平台一样，必然有一部分用户很难转化为订阅用户，而基于广告的激励免费收听模式一种能够盈利的方法。现在，在我们的广告收入中，有近 10% 来自于基于激励广告的免费收听模式，我们希望这能够成为表面的平衡因素，从而提供良好的免费用户体验。

Q：管理层能否与我们分享广告商的看法呢？哪一个垂直行业实际上已经强劲复苏，哪一个垂直行业仍然偏弱？然后，我们什么时候能期待广告收入再次同比加速增长？

A：由于疫情措施以及行业对开屏广告的调整，上半年的广告收入相当疲弱。然而，随着疫情的改善以及宏观经济形势的改善，我们开始看到广告商的需求出现温和复苏。我们正在努力扩大广告形式和广告库存，希望在下半年看到广告收入的复苏。

除了已经提到的广告形式，比如激励广告，我们还看到广告赞助商对互动活动特别感兴趣。这些活动是我们在线下和线上组织的，比如我们在 TMELAND 或通过 TMD Live 或百事可乐、雪碧和北京本田等赞助的活动。

就垂直领域而言，在这个季度，我们看到了不错的需求复苏，尤其是 6 月电商季的食品和饮料以及汽车和电影行业等主要消费类别。

Q：我的问题和 TME Live 有关。我们看到其他一些短视频平台在夏天也推出了在线直播表演。所以我想知道如何定位 TME Live，如何看待竞争格局？这个行业的战略和盈利计划是什么？

A：好的。对于 TME Live，不仅针对顶级艺人，我们对其他水平的艺人以及其他不同的垂直领域都有一个非常好的计划。

我们和微信视频账号的合作非常密切，我们还加强了正在进行的项目的分发能力。正如我们在电话会中提到的，想要做周杰伦和张国荣这样一线艺人的经典的演唱会的新版本，这引起了用户的很大兴趣。

我们还引入了先进的技术，帮助我们提高整体视频质量和音频质量，从而确保用户有更好的体验。

我们持续引入一些艺术家，他们在 TME 直播节目中展示了互动能力。所以我们很有信心，特别是我们正在为我们的概念进行线上和线下的合作。因此，所有这些都将继续加强我们的 TME 直播项目，未来会有更多优秀的节目出现。

Q：恭喜这个季度的盈利速度。我的问题是关于在线音乐订阅或付费用户添加。我们发现，本季度的净付费用户增长率略低于前一季度，所以我们应该如何考虑下半年以及明年的付费用户增长速度？营销支出以加强成本控制是否会影响付费用户留存率？

A：正如之前提到的，我们对在线音乐订阅收入的总体目标是看到整体订阅收入的健康增长，而不是过度依赖订阅用户或 ARPPU。

所以我们希望这两个指标都有健康的增长，因为关注服务质量比关注价格更能让行业受益。我们相信我们提供的音乐订阅服务有很大的价值，我们不断努力培养用户为订阅服务付费的意愿，并不断看到良好的结果。

因此，通过采取更加平衡的方法，我们为长期增长奠定了更坚实的基础，我们仍然认为这是一个强大的潜力。

与此同时，我们也非常专注于扩展在订阅计划中提供的特权和服务。我们不断添加越来越多的特权，例如，这个季度 30 元一个月的超级贵宾，订阅价格是正常价格的两倍，但用户会获得大量的数码相册以及超级高质量的音乐效果。这还处于早期阶段，但我们在推广时看到了良好的牵引力。

用户正在接受这样的订阅，他们非常喜欢我们为超级贵宾提供的特权，比如高级音质功能，超过 80% 的超级 VIP 用户都采用了这个功能。这也帮助我们提高了 ARPPU，同时也加强了成本控制和推广支出。

Q：这个季度成绩不错，我想知道，新增的数字中有多少是来自腾讯的渠道？随着腾讯不断增加新的功能，你们将如何进行长期合作来吸引更多可持续的用户，而不是仅仅靠这些热门专辑或歌手来驱动？

A：我们与腾讯在内容制作和音乐推广方面都有广泛的合作。

在内容制作方面，几乎每个季度我们都会展示一些原创歌曲，这些歌曲要么是为腾讯旗下的一些游戏 IP 制作的，要么是为腾讯视频的一些 IP。很多原创内容在音乐排行榜上都取得非常好的成绩。

在内容推广方面，最典型的例子就是通过微信视频账号深化合作，这是我们丰富音乐视频内容的重要手段。我们所有的平台，无论是 QQ 音乐还是酷狗，都通过微信视频账号推广了很多与音乐相关的视频内容。事实上，我们提供的内容在微信音乐账号的音乐分类中排名最好。这为音乐爱好者发现音乐提供了一种途径，通过这样的途径用户可以再次回到 TME 平台，以一种更深入的方式继续探索和享受音乐。

最后，虽然从用户的角度来看我们完全不依赖腾讯的渠道，但我们确实有越来越多的合作，比如 QQ 音乐和微信 - 全民 K 歌的合作。我们还有更多的产品功能合作，比如现在你可以用 QQ 音乐提供的歌曲在全民 K 歌上设置铃声，你也可以回到 QQ 音乐去听这些歌曲，你可以使用 QQ 音乐中提供的歌曲来更新你的个人资料，等等。因此，我们看到了越来越多的合作，我们希望这种合作能够继续下去。

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