五粮液：坚持稳中求进，超高端或成为增长新动能
五粮液 000858
研究机构：国开证券 分析师：黄婧 撰写日期：2020-12-24
事件： 2020年12月18日， 五粮液举行了第二十四届1218共 商共建共享大会。 会上， 公司高管对2020年营销工作进行 了总结， 并明确了2021年重点工作。 疫情下大概率完成目标， 普五价格稳步提升。 面对疫情， 公司反应迅速、策略精准， 叠加国内疫情防控成果，公司 生产经营节奏快速回归正轨。 2020年1-11月， 五粮液集团 营收达1103亿元，同比增长13.5%， 我们预计股份公司2020年大概率完成全年收入双位数增长的目标。
疫情爆发期，公司结合京东、顺丰等单位推进无接触式物 流到店到家服务， 2019年快速推进的数据化平台使公司对 市场需求变化更为敏感，积极出台经销商扶持政策及营销 策略，使动销始终维持良性水平。 因此，公司核心产品普五价格稳步增长， 市场价站稳1000元/瓶。 与往年不同的是， 2020年中秋、国庆旺季放量时， 普五的一批价格表现较为平稳， 未出现明显下滑， 销售放 量下验证了市场对价格的较高接受度， 产品价格及品牌价 值上升空间被打开。 随着一批价格的上涨， 渠道利润亦稳 步提升， 第八代普五利润率达约10%， 较年初提升7-8个百 分点。系列酒方面，公司加快产品梳理， 清退12个品牌577款产品，进一步聚焦以五粮春、五粮醇、 五粮特曲、尖庄 为主的“4+4”产品体系， 推出尖庄、五粮醇和特曲新品。 2021年将加强品牌建设，重点完善高端产品体系及多元化 渠道布局。
公司将“丰富品牌文化价值表达、更系统的讲 好品牌文化故事” 排在2021年重点营销工作的首位。新成 立了企业文化传播研究中心，将与五粮液文化研究院一起 进一步挖掘品牌的差异性、优势点和稀缺性， 把握重要纪 念日与重点事件， 聚焦资源主动积极策划营销活动，持续 提升品牌影响力。产品方面， 公司2020年9月正式发布了全新超高端战略大单品“经典五粮液”，定价2899元/瓶， 2021年， 公司将提升经典五粮液销量、 构建其营销服务体系及加快完善经典五粮液产品体系( 推出经典30、经典50) 定为十四五期间重要战略举措。 此前，公司也推出过超高端产品501五粮液，但我们认为， 随着第八代五粮液口味及价值不断被市场认可及茅台一批价格的稳步攀升， 公司此次布局超高端市场， 且终端零售价与茅台一批价相近， 有意让经典五粮液快速放量，在超高端市场快速积累市场份额。
为快速推广超高端战略大单品， 公司将构建经典五粮液营销体系， 在总部和战区成立经典五粮液市场营销专项工作组， 按照分类分级逐步展开的思路，优先聚焦高地市场、大企业、文化圈、金融圈等高端消费圈层，同时精选省会、直辖市和重点城市进行补充布局。 我们认为， 在公司品牌价值不断提升、 配套营销体系快速建立以及高端市场个人消费者崛起、景气度较高的因素共同作用下，经典五粮液或成为公司业绩增长的新动能。
渠道方面， 公司将继续大力拓展团购，构建规模化、标准化、特色化的团购体系。客户方面， 公司将持续培育巩固意见领袖和消费圈层， 协同运营商一起开发企业级团购，进一步提高世界500强、中国500强、行业100强企业的覆盖面； 体制机制方面， 公司将建立厂商团队联动机制、健全团购层面体系和组织服务保障体系，在团购人员培养和薪酬激励方面做出创新调整。传统经销商方面， 公司要充分发挥经销商联谊会作用，加快构建市场共同体。 战区将赋予联席会在五粮液计划优化、渠道优化和品牌传播等更多方面的建议权和话语权， 在营销体制扁平化的基础上进一步提升战区自主权及内部协同效应。
投资建议： 公司作为浓香型白酒龙头，市场地位稳固， 随着第八代五粮液的顺利升级及数字化赋能， 品牌价值稳步提升， 2021年开始加速完善超高产品体系、 坚持渠道多元化发展， 看好公司中长期发展。 我们预计公司2020-22年EPS分别为5.2、 6.4、 7.5元，维持“推荐”评级。
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