分众传媒(002027)：梯媒收入增速预计超预期 成本持续优化
类别：公司 机构：安信证券股份有限公司 研究员：焦娟/陈旻 日期：2020-10-16
事件：
公司披露三季报预告，预计前三季度实现归母净利润19.7 亿元-22.23亿元，同增45.07%-63.44%。其中三季度单季预计实现归母净利润11.5 亿元-14 亿元，同增97.45%-140.37%。
收入回暖+成本降低，业绩大超预期。我们预计公司三季度业绩大超预期主要系：(1)疫情下品牌客户投放线上比重上升，致线下投放成本相对线上出现明显优势，经济复苏周期中品牌客户加大梯没广告投放，公司收入端自二季度以来持续回暖。根据CTR 媒介动量，7 月、8 月楼宇广告刊例价同比增速均超过50%，电梯LCD 刊例价7 月、8月分别同增42.8%、33.2%；电梯海报刊例价7 月、8 月分别同增55.8%、59.4%。(2)疫情加速行业出清，行业竞争格局明显优化，公司营业成本下降明显。根据历年财报拆解，2017 年Q1-Q4 营业成本/营业收入的比例约25%-30%(32.40%、26.78%、25.02%、26.10%),2018 年Q3 开始该比例明显上升，至2019 年Q1 达到峰值63.46%，直至2020 年Q1 均保持在50%-60%之间，2020 年Q2 明显下降至39%，我们预计Q3、Q4 该比例将持续下降。
阿里赋能梯媒数字化升级，加速品效合一。公司已成为阿里全媒体数字化生态中的核心线下平台，并于2019 年双十一与天猫全面打通，验证分众广告投放效果。目前公司已加入阿里“Uni Marketing”全域营销体系、“天合计划”、“U 众计划”等(信息来源：和讯科技、腾讯网)。我们认为梯媒数字化有利于：
(1)增加广告库存、提高上刊率及客单价：梯媒是线下强曝光效果的展示平台，数字化升级将赋予梯媒千楼千面、效果监测、投放优化等互联网媒体属性及功能，参照互联网广告逻辑，广告库存将突破空间物理限制明显增加，且精准度也有利于提高上刊率(加载率)及刊例价。
(2)拓展中小客户：梯媒数字化后可实现在线预付及下单，甚至实时竞价，解决中小客户坏账风险较高及拓展成本较高的问题。若分众客群由大品牌主(偏品牌)拓展向中小广告主(偏效果)，将明显扩展公司的收入边界。
(3)顺应于5G 潮流，打造物联网营销。梯媒作为线下数字化终端，可实现与物联网设备互联互通，积累数据资产，加大媒体属性及变现价值。
投资建议：疫情加速行业出清，竞争格局优化，竞争烈度明显降低，有利于利润率明显改善。公司三季度业绩大超预期，我们上调盈利预测，2020-2022 年净利润分别约30.91 亿元、40 亿元、48 亿元，对应EPS0.21 元、0.27 元、0.33 元，给予2021 年40 倍估值，对应目标价10.8 元，维持“买入-A”评级。
风险提示：竞争恶化、疫情反复致收入不及预期、成本下降幅度不及预期的风险。
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