淘宝发布C2M战略影响点评报告：淘宝发布特价版本变革产业 服装企业积极探索C2M布局
类别：行业 机构：光大证券股份有限公司 研究员：李婕/汲肖飞 日期：2020-03-30
淘宝发布特价版本，C2M 战略落地
2020 年3 月26 日淘宝发布C2M(Customer to Manufacturer)战略，包括淘宝特价版本APP 及“超级工厂计划”、“百亿产区计划”。淘宝特价版为消费者提供高性价比产品，计划未来三年帮助1000 个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”，为产业带企业创造100 亿笔新订单，在全国打造10个产值超过100 亿的数字化产业带集群。
2013 年阿里巴巴旗下1688 推出“淘工厂”，率先对产业带工厂的供应链数字化改造进行探索并积累经验。2019 年12 月初淘宝成立C2M 事业部，阿里巴巴副总裁汪海担任总经理。本次淘宝发布的特价版本是全球首个以C2M产业带为核心供给的购物APP，直接连接工厂和消费者，并为工厂提供新品开发、营销服务、供应链服务、金融服务四大基建服务，更为精准触达下沉市场用户。此外服装、化妆品等行业部分知名品牌同样在淘宝特价版开设旗舰/奥莱店，推出低价产品，满足低线用户需求。
淘宝特价版迎合高性价比需求，疫情影响下对用户吸引力更大与现有多数购物渠道、平台相比，淘宝特价版APP 上商品价格具有明显优势，例如“5.9 元包邮”、 “新人专享价格低于1 元”等活动具有较强吸引力，多数服装产品价格也处于较低水平。C2M 模式显著降低产业链成本，淘宝特价版本在内测阶段用户粘性和转化率均较高，2020年3.8女王节期间C2M定制商品的订单量同增超过370%，淘宝新版本的发布有望带动消费产业新一轮变革。
从长周期来看，随着消费者更为成熟精明，消费品价格信息将更为透明化，大众群体的高性价比需求成为长期发展趋势。近年来双十一购物节、拼多多、瑞幸咖啡、直播电商等消费热点的出现，背后都有消费者对性价比的追求。本次淘宝推出特价版，以C2M 模式迎合消费变化长期趋势，并在下沉市场对近年来快速发展的拼多多进行阻击，有望打造新的成长渠道，带动平台上的产业带工厂及部分品牌商快速发展，但会对定价虚高、产业链变革缓慢的服装品牌带来冲击。
从短期来看，2020 年初新冠肺炎疫情爆发后，多数行业的正常开工、经营受到影响，我国GDP、居民收入增速将有所下滑。2020 年3 月疫情在全球扩散，全球主要经济体同样出现“停摆”，预计对我国出口行业带来冲击。因此短期内我国居民收入受疫情影响较大，对高性价比商品消费需求将更为强烈，淘宝推出C2M 版本针对当下用户需求痛点，时效性强，短期内有望成为新的消费热点。
近年来电商平台纷纷探索C2M，连接供应链与消费者网易严选于2016 年4 月上线，试水C2M 模式，直接连接优质供应链与消费者，减少渠道加价环节，为消费者提供高性价比商品。但由于平台不掌握海量购物数据，且规模较小对工厂掌控力弱，因此网易严选难以实现针对终端销售数据及时调整生产，更类似于生产、设计外包的自有品牌电商平台，整体GMV 规模相对较小。
近年来电商渠道平台除淘宝以外，拼多多、京东等同样也在探索C2M、C2S2B 等模式。2018 年底拼多多发布“新品牌计划”，计划扶持1000 家行业工厂。京东将C2M 作为战略重点，为工厂提供数据、研发、定价等决策支持。2019 年618 购物节京东表示，计划三年内定制商品及新品在京东累计GMV 达到1 万亿规模，C2M 为京东战略定位重点。
头部电商平台多数拥有海量用户购物数据，并且体量较大对上游供应链议价能力强，C2M 战略直接连接上游优质工厂，并协助供应链进行数字化改造，将平台用户数据与上游供应链打通，根据用户需求指导供应链快速开发、迭代产品。电商平台C2M 战略将提升全行业产业链运营效率，为消费者提供高性价比产品。
品牌商同样推出C2M 战略，服装品牌积极改造产业链与平台主导的C2M 战略不同，消费品行业品牌同样依托所属产业链发展C2M 战略，探索以销定产，打通上下游数据，其中服装品牌C2M 探索较为积极。传统服装行业产业链较长、反应速度较慢，产品加价倍率偏高，供需匹配效率偏低、容易产生库存压力。近年来随着信息、数据处理等技术发展，C2M 模式逐渐成为可能，直接连接品牌商的制造环节和消费者，提升产业链效率。
部分服装品牌商积极探索产业链C2M 改造，借助IT 技术提升研发、生产、销售的数字化水平，打通不同环节信息。品牌商加快供应链反应速度，根据零售数据可以快速研发、生产更符合消费者需求的商品，服装、鞋类等规模化定制也有望逐渐成熟。
淘宝此举将加速全行业C2M 改造，服装行业有望受益淘宝本次推出特价版本及超级工厂、百亿产区计划，将加快全行业C2M改造进程。一方面C2M 将减少中间销售加价环节，降低产业链成本，提供更高性价比产品，淘宝特价版推出第二天便登顶苹果应用商店免费APP 排行榜首位，受到用户追捧；另一方面C2M 提高产业链数字化水平和反应速度，加快产品研发进度，提升供需匹配效率，降低库存风险，甚至实现低成本、规模化定制。
对于服装行业而言，C2M 改造供应链同样有望加速。服装为非标品、库存风险大，理想C2M 模式下服装品牌重构商业模式，可以实现按需生产，在用户下单后进行生产、配送、销售，解决行业库存痛点，并可以把减少的库存损失部分让利给消费者，提升品牌竞争力。淘宝本次推出特价版APP，上游工厂及部分下游品牌均有入驻，有助于服装品牌清理库存、利用销售数据加快供应链反应速度。
部分纺服公司积极布局淘宝特价版，C2M 为长期发展趋势、关注引领C2M 改造的上市公司
1)从本次阿里推出特价版影响来看，部分纺织服装行业上市公司(含生产商和品牌商)积极布局淘宝特价版，有望享受该版本发展红利，加速库存清理，对冲疫情对业绩的影响。定价虚高、对产业链改造不足的服装品牌将受到新渠道冲击。目前在淘宝特价版开店上市公司情况参见表2。
2)从产业链C2M 发展来看，部分服装行业上市公司已在进行C2M 改造，提升产业链效率。我们于2016 年6 月发布深度报告《旧瓶装新酒，私人定制打开千亿市场空间》，对服装行业C2M 模式、服装定制进行研究。
服装行业C2M 改造为长期趋势，有助于解决行业库存问题、提供更具性价比优势产品，成功改造的品牌有望在竞争中脱颖而出。但短期内C2M 改造对业绩提振效果不明显，部分品牌存在改造不及预期风险。
上市公司层面，目前在C2M 方面已进行相关布局的公司主要包括：引进战投北高峰资本(前阿里云首席科学家成立、致力于推动传统产业数字化升级)、全产业链运营进行C2M 升级的女鞋公司天创时尚，积极探索鞋类定制、探索C2M 业务的皮鞋龙头奥康国际、红蜻蜓，较早布局服装定制业务、探索以销定产的服装公司报喜鸟、雅戈尔、鲁泰A。
风险提示：新冠肺炎疫情影响超预期、服装品牌C2M 改造进度低于预期、服装品牌库存积压等。
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