零售-2019年双十一数据点评：颜值经济催化需求多样性 直播导流转化率超高
类别：行业 机构：山西证券股份有限公司 研究员：谷茜 日期：2019-11-13
事件&数据追踪
2019 年双十一销售额再创新高，全天全网成交额超4100 亿元，其中天猫全球狂欢节成交额超2684 亿元，京东全球好物节成交额超 2044亿元；11 日当天，苏宁全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super 会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%。
事件&数据点评
各大平台亮点纷呈，拼多多占比提升较快。2019 年作为“双十一”第二个十年的开局之年，全网销售的增速有所回升，较上年同期提振6.7pct 至30.5%，这得益于各个平台由体验升级转向运营升级的效率优化。分平台看，天猫联合20 多万个品牌官方旗舰店一起推出最大折扣优惠，并辅以津贴满减、各种形式的超级红包、限时优惠以及愿望清单+预售有礼，依托专题导购+好货直播，双十一当天销售额不断刷新，今年同比增长26%，整体增速逐渐放缓，但破千亿时长不断缩短，依然占据超六成的市场份额；京东则是通过线上线下全渠道联动大促，依托供应链整合与创新，并辅以红包、神券、超级百亿补贴+千亿优惠等玩法，同时以专享优惠推行京东支付和“白条”，运用数字科技助力下沉新兴市场消费升级；苏宁、拼多多暂未披露成交额数据，但也各具特色。首次参与苏宁双十一的家乐福中国在双十一期间表现强势，累计销售达31.2 亿，同比增长43%，今年双十一苏宁销售额占比小幅提升0.2pct 至4.9%；拼多多则持续加码百亿补贴，舍弃满减、红包、预售等促销活动，让消费者直接享受低价，深受部分消费者青睐，今年双十一全网销售额占比达6.1%，较去年同期提升3pct，增势较好。
颜值经济催化需求多样性，会员运营助力复购率提升。在消费升级+颜值经济的催化下，消费者对于个护美妆的需求更加多样化，品牌方既有明星单品强势引流，也推出跨品牌套盒来满足消费者的多元需求。
营销方面主要通过粉丝经济、品牌定制和会员运营等数字化营销模式，着力提升会员复购率和留存率。分行业看，双十一销售额排名居前的三大行业分别是个护、美妆以及休闲食品。个护方面，全网销售额超241 亿元，其中天猫平台占比超70%，主要是面部护肤、洗发护发等品类，品牌销售额位居前三的分别是欧莱雅、玉兰油和雅诗兰黛。亮点主要有分享领券的社交裂变，定金预售多买多送的玩法，差异化的产品定位+品牌故事，以及流量代言人+定制化明星周边的营销模式。
美妆方面，全网销售额超53 亿元，天猫销售占比近80%。主要品类包括口红、粉底液BB 霜和眼影等，销售额排行前三的品牌为完美日记、美宝莲和雅诗兰黛。今年以来国货已成为美妆领域冉冉升起的新星，比如完美日记借势国货潮，通过跨界合作(包括国家地理联名限定眼影，discovery 联名眼影，不鸭联名气垫)和在美妆类多个版面中大量投放集中曝光来提振销量，较低的品牌均价(53 元vs 美宝莲111 元vs 雅诗兰黛396 元)也提升了顾客留存，同时对老顾客回购赠送安瓶来提高会员复购率。
直播引导转化率高企，多渠道引流效应增强。在互联网经济的刺激下，社交裂变和直播经济成为今年天猫新的流量增长点，站外社交分享+站内直播导流一同为双十一引流贡献力量。双十一期间，淘宝有90%的品牌商家开通了直播导购，开播商家数量同比增长超过200%，开场8 小时55 分直播引导成交已经突破了100 亿，而京东的直播日均带货成交额是今年618 期间日均成交额的15 倍。头部主播的直播转化率超高，薇娅和李佳琦在预售当天直播单场累计销售额均为6.6 亿元，双十一当天直播间观看人次分别为4310 万、3682 万，再叠加明星+主播的双重流量效应加大了吸金力度。双十一前期品牌方在微博、抖音等平台投放创意短视频赋予产品特殊内涵，提升消费者兴趣和购买欲，还有双十一综艺晚会造势，通过与观众互动、明星种草等形式加强消费者对品牌的记忆，提升品牌曝光率；同时通过站外导购平台、社交媒体的多形式分享实现社交裂变，以微信为主，为站内持续引流。
投资建议
当前宏观经济承压明显，社零增速和实体零售增速逐渐放缓，网络零售作为新兴供给形式快速发展，增速超过20%，对社零增长的贡献率超过40%。近5 年来网络零售保持34%的复合增长率，同步带动快递物流行业的加速发展。建议关注线上线下全渠道零售龙头苏宁易购和借力拼多多渠道快速发展的品牌授权+服务商南极电商。细分行业方面，2019Q3 化妆品零售额累计增速12.8%，明显高于其他消费升级类商品增速，从今年双十一销售额占比来看，个护美妆类销售额占据半壁江山，建议关注同行上市公司上海家化和珀莱雅。
存在风险
宏观经济增速放缓；线上竞争日益激烈；下沉效果不及预期。
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