科沃斯 603486
研究机构：中泰证券 分析师：邓欣 撰写日期：2018-08-02
国产扫地机器人品牌快速爆发现象的背后,是扫地机渗透率在中国市场的巨大提升潜力。究竟什么因素促使了这一市场近年来的爆发和国产品牌崛起?本文将从现象-原因-趋势的思路出发,尝试探讨如下问题:
什么因素促使了扫地机器人市场的爆发?
市场格局朝什么方向发展?龙头企业是否具备定价权?会否发生价格战?
未来具备何种基因的企业更有可能胜出?
探讨一、市场空间低渗透率、高接受度,国内扫地机器人市场成长空间巨大、产品爆发力强劲。2017年国内扫地机器人市场零售额达56亿元,零售量达406万台,最近三年市场规模复合增速高达63%。低渗透率为国内市场提供了巨大的提升潜力,扫地机器人沿海地区渗透率4%,内陆地区渗透率0.5%,而美国渗透率为16%,国内洗衣机、吸尘器渗透率分别达90%、30%。高接受度为国内市场提供了强劲的爆发力,国内扫地机器人占吸尘器比例37.3%,线上44.7%,远高于全球平均的11.3%。未来中国有望成为全球最重要的新兴市场。
探讨二、竞争格局
市场趋向高度集中,龙头企业共促扩容,产品定价取决于龙头企业。市场对于新兴行业的分歧点聚焦在竞争格局的稳定程度。我们从两个维度加以探索:1.行业市场集中度;2.龙头企业定价权。参考国内集中度趋势及国外成熟市场经验,叠加产品属性、渠道属性、品牌梯队,我们认为市场终将趋向高度集中。参考市场均价的上移趋势及畅销SKU的头部效应,我们认为,当前处于非零和博弈市场,市场主要由CR3企业拉动,不同梯队之间已形成一定的技术代差。因整体规模不大,定价不由供需关系决定,而取决于龙头企业。
探讨三、未来趋势
技术迭代能力、品牌运营能力是未来扫地机器人企业决胜市场的关键。扫地机器人属技术迭代明显的非耐用消费品,考验企业产品升级及新品拓展速度,且用户体验的满足无法依靠对单一产品或低价低配的依赖。消费升级下用户品牌意识崛起,考验企业品牌运营能力,线上主导的新营销模式使传统渠道壁垒弱化,直接挑战企业用户粘性及运营效率。我们以产品与运营两大方向建立扫地机器人市场实力矩阵:推荐专业型企业科沃斯、生态型企业小米(石头科技)。
引申思考:搅局者小米究竟能否威胁到科沃斯的生存空间?
小米无法颠覆科沃斯,小米系崛起实际挤压的是大量中小厂商的生存空间。参考同处科技类消费品的智能手机市场趋势:技术引领者苹果雄踞国内高端市场,四大国产品牌分庭抗礼,自主品牌崛起大量侵蚀三星等市场份额。科沃斯产品力领先,新品研发及技术迭代突出、产品体系丰富引领用户,长期看技术地位不可替代;国产扫地机品牌崛起将大量挤压中小厂商空间(当前零散份额近30%);国内多元化的消费群体终将支撑一个多元化的扫地机器人市场格局。
盈利预测
预计公司2018-2020年实现净利润5.4、7.82、11.29亿元,对应EPS1.35、1.95、2.82元,当前股价对应PE42、29、20X。首次覆盖给予“买入”评级。
风险提示
国内市场失速风险、海外拓展不力风险、竞争格局恶化风险。
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