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顾家家居:国内软体家居龙头 品牌渠道优势领先

类别：公司研究 机构：申万宏源集团股份有限公司 研究员：周海晨,屠亦婷,范张翔 日期：2017-02-17

顾家家居为国内软体家居龙头,品牌渠道优势领先。2015年顾家收入36.84亿元,归母净利润4.98亿元,现有产品包括沙发、软床、餐椅和配套产品等。品质与设计为本,营销与渠道大力投入,奠定了国内软体家居领导者地位,近几年综合毛利率稳步提升。2016H1,收入出口占比为36.5%;其余内销收入中,包括B2B,线下与线上渠道。截止2016年6月底,顾家在国内拥有196家直营店与2686家经销商门店;电商渠道建设领先,连续五年天猫双十一排名软装家居第一。

三阶段成长路径,以软体家居为切入点,发展全品类、多层次的产品矩阵,顾家在万亿大家居领域的版图有望稳健扩张。首先,主打产品沙发受益于行业集中度提升。沙发作为客厅的重要构成与高频使用产品,在消费升级背景下,品牌认知度快速提升。在公司原有强势皮沙发产品的基础上,也发展了布艺沙发与功能沙发(和全球功能沙发开创者La-Z-Boy战略合作)作为补充,满足不同消费者的个性需求。第二,循序渐进推进品类扩张,打造优势产品矩阵。生产协同性的角度,由沙发向软床、床垫、软体餐椅等全品类家居扩张;销售协同性的角度,以沙发作为流量入口,向配套产品系列发展,确保每个品类均拥有市场前三的竞争力。第三,尝试开拓大店模式,通过情景销售,大数据营销,在2020年前后向精品宜家的模式转型。

成长保障:自建产能融合外部供应链,保障产品供应;职业经理人专业组织架构保障战略执行力。产能方面,IPO募集资金保证自有产品(沙发、软床、床垫、餐椅等)产能稳健扩张,外部供应链协同体系支撑配套产品稳健发展。公司于2012年引进职业经理人团队,搭建专业的组织架构,经过几年的磨合调整,已渐入佳境,公司的人才储备与组织执行力领先业内。

软体家居业务稳步拓展,向大家居升级转型,长远发展空间广阔,首次评级给予增持评级,目标价64元。公司以沙发作为品类切入点和流量入口;循序渐进拓展品类,向大家居升级转型。我们认为公司初步的品类扩张与大店营销较为成功,具有稳步向大家居万亿市场空间发力的基础。在不考虑可能的外延收购扩张的前提下,我们预计公司2016-2018年的收入分别为47.53亿元,61.32亿元和78.80亿元,三年CAGR为28.8%;实现归母净利润5.95亿元、7.59亿元、10.13亿元,三年CAGR为30.5%;对应2016-2018年EPS分别为1.44元、1.84元、2.46元,目前股价(46.71元)对应2016-2018年PE分别为32、25和19倍,参照同行估值与次新股溢价,给予一年目标价64元,对应2017年35倍PE,首次评级予以增持评级。