饰品行业深度报告：问卷调查丨深度研究——金价变动与黄金珠宝消费心态变化的关系探究

（以下内容从东吴证券《饰品行业深度报告：问卷调查丨深度研究——金价变动与黄金珠宝消费心态变化的关系探究》研报附件原文摘录）
投资要点
金价自2024年3月以来，持续上涨总计约130%。近两年来，金价体现较快速的上涨，2018年8月低点至2024年2月，沪金由300元，涨至500元，六年时间金价上涨约60%。而2024年3月起金价加速上涨，2024年3-12月，金价上涨约26%，2025年全年金价上涨约55%，2026年年初至2月17日春节，金价上涨约12%。
我们采取问卷形式来描绘黄金消费者的消费心态的变化情况。金价和消费者需求，并不是简单的线性关系。我们采取问卷的形式来调查消费者对于黄金珠宝的消费心态，涉及黄金消费形式，渠道，对于金价的态度等问题方向，调查时间为2026年春节期间，即2026年2月9日至2026年2月24日，覆盖人群城市白领群体为主，涵盖全国各省份，基本上反映全国情况，共回收问卷485份。
黄金上涨具有带动效应，但也会带来观望态度，对消费需求同时具备促进和抑制两方面影响。通过问卷调查，三年内买过黄金的人的比例67%，一年内买过黄金的人比例55%，过去一年黄金大涨的时候，很多人开始买黄金的，黄金上涨是具有需求刺激效应的。同时，买黄金已经是大众化的行为，仅3%的受访者表示周围没有人买黄金，而10%的受访者表示周围几乎所有人都在买黄金。而三分之二以上的受访者表示感觉到了周围的人买黄金赚了钱，并持续在观望黄金的机会，金价上涨带来的财富效应，具有刺激需求的效应。但大部分消费者还没有习惯现在的金价，金价上涨让很多人觉得太贵，进入观望状态。金价上涨，同时具备刺激和抑制两方面的效应。
品牌金饰店依然是黄金购买的主要渠道，金饰依然是黄金的最主要销售形式——黄金的购买“投资”和“消费”需求是不可分割的。黄金珠宝的购买，有场景、验真等不同要素的影响，品牌金饰店依然是71%调查人群购买黄金珠宝的最主要渠道，这也体现了黄金珠宝品牌的价值。过去一年购买黄金的人当中，78%的受访者，只买金饰，而13%左右的受访者是只买金条的。即便“金条性价比更高”，但金饰依然是绝大部分的黄金珠宝的销售形式，这反映出在黄金的购买过程中，是无法区分“投资”和“消费”需求的。
金价震荡或二次新高，有望带来黄金珠宝消费心态的回补。基于以上调查结果和历史复盘，我们认为有两种情况会带来黄金珠宝消费心态的回补：①金价震荡3-5个季度，让消费者的心理价位和实际黄金珠宝价格趋近，以回补需求。②金价（以较缓和趋势）实现二次新高：从2024年3月的金价大涨，至2025年4月，沪金价格由500至750，可以认为是金价的一次新高，彼时金价上涨的抑制效应更强，届时财富效应带来的拉动效应，有望逐渐超过心理价格与实际价格差异带来的抑制效应
在金价稳定震荡，或缓和趋势二次新高的环境下，我们看好黄金珠宝行业性的投资机会！金价上涨背景下，直营为主的黄金珠宝品牌毛利率及存货公允价值大幅增厚，同时金条&一口价等产品的动销旺盛，重点推荐【老铺黄金】【菜百股份】【六福集团】，关注【周生生】等。加盟为主的黄金珠宝品牌，终会随着需求回补，体现品牌价值，目前加盟连锁模式的黄金珠宝品牌位置和估值处于较低位置，重点推荐【周大福】【老凤祥】【周大生】【潮宏基】【周六福】等。
风险提示：国内消费市场增长不及预期、金价大幅波动、行业竞争加剧、问卷调查样本偏差等。