郑钦文虽然最终止步美网八强，可这次美网之旅已然是收获满满。“年初时我完全不在比赛的节奏里，而这次比赛，帮助我一点一点重新找回了自己。”赛后郑钦文接受采访时说道。
对于郑钦文而言，2026赛季是充满波折的一年，因伤缺席澳网的她，在伤愈复出之后遭遇了一段长时间的低迷。这番经历和她的赞助商之一耐克(NKE.N)处境冥冥之中相重合。
或许正因如此，郑钦文在以2:1 实现超级大逆转，战胜凯斯打进美网16强那场比赛后，耐克很快发布了一张专属黑白海报，并配了一句“通往胜利的路，没有一条是直路”。为郑钦文永不放弃的精神点赞之余，也像是在自我鼓励。
9月4日，标普道琼斯指数公司公布季度再平衡结果，宣布将耐克移出标普100指数，9月21日美股开盘前生效。
这家从2008年12月开始就挂在名单上的公司，第一次被剔除。这意味着耐克不再是“美股市值前100的超大盘蓝筹俱乐部”的成员。
规则本身不带情绪。 标普100的自由流通市值门槛摆在那里，指数委员只需要维持各个市值区间的代表性，它不做预测，只做确认。耐克掉出这个带宽，是股价跌出来的结果，不是指数公司给它打了差评。
但这个确认本身就足够残酷。
从2000年3月底到2021年11月，耐克股价累计涨幅超过51倍，总市值一度突破2800亿美元；若从1980年上市算起，复权回报超千倍。就算单看2011-2021这十年，股价涨幅超过700%，是那段黄金十年里最标准的复利机器之一。
转折发生在2021年11月6日，之后这条曲线再没有回头。截至9月4日收盘，耐克报38.40美元，总市值约569.66亿美元。从历史高点算起，五年跌掉约79%，蒸发超过2200亿美元，约合人民币1.48万亿元；今年年初到9月4日，又跌了接近四成。
一家公司，十年里被定价为“确定会增长”，五年里被定价为“不确定能不能停止下滑”——中间差的这2200亿美元，只能从生意本身找原因。
01、中国市场扩容，耐克份额缩水
翻看耐克2026财年(截至2026年5月31日)财报，最引人注目的仍是大中华区。
2026财年，大中华区全年收入58.47亿美元，同比下降11%；第四财季12.97亿美元，报表口径下降12%，不变汇率口径下降17%，比上一季度10%的降幅继续扩大，创下近两个财年以来的单季新低。
如果把时间拉长，从2025财年第一季度算起，大中华区已经连续八个季度同比负增长。整整两年。
中国运动服饰市场的盘子在过去十年翻了一倍多，并且还在扩张；同期阿迪达斯大中华区持续正增长，截至2026年第一季度已经连续12个季度双位数增长；欧睿国际(Euromonitor International)统计，安踏集团2025年在中国运动鞋服市场的市占率约21.8%，连续四年全国第一，把耐克甩在身后。
市场在变大，对手在变大，只有耐克在中国变小了。
过去耐克在中国卖得动，一半是靠产品，一半是靠那个勾。如今两样都不太灵了。国产专业球鞋的性能拉到了可实测、可对比的水平，价格还更低。消费者用脚投票，一双原价899元的耐克跑鞋几个月后跌到了429元依然很难卖出去，奥特莱斯里堆积的库存，替代了当年排队抢购的场面。
贝恩公司全球零售业务负责人对这种变化的总结很直白：美国品牌的价格溢价，对中国消费者来说往往已经“不值”。更麻烦的是，折扣本身会自我强化，一旦消费者习惯“再等等就便宜”，全价销售就再也回不去了，而这恰恰是耐克利润最厚的那一块。
产品端，耐克自己也承认跟不上了。CEO贺雁峰(Elliott Hill)在2026财年业绩会上透露，耐克已组建大中华区本地产品创造团队，这等于变相承认，产品节奏确实慢了。国产品牌一年铺出几十款新品，针对中国人的脚型和传达场景做细化设计，而耐克过去很长一段时间，靠的是给Air Force 1、Dunk、Jordan换色复刻。
这正好命中耐克亲口承认的软肋。2026财年，它在专业运动品类(跑步、训练、篮球、足球)实现了中个位数增长；而约占总营收六成的运动生活和Jordan潮流线在往下走。而这恰恰是在中国被替代得最狠的两类。
产品失守后，渠道混乱把耐克自己拖进了价格战。国内的线上货架不只属于“耐克自己”，还有数千家经销商网店、主播直播间、未授权的散货店混战一片，新品一上市就快速掉进折扣内卷。品牌方既丢了定价权，也把高端调性一点点磨没了。
于是有了7月21日那纸通知、22日两家的同日公告。滔搏与宝胜国际同日在港交所公告：自2027年1月1日起，全面终止中国内地的耐克产品线上平台销售。耐克方面确认，将终止与国内数千家线上经销商的合作，未来线上只保留天猫、京东、抖音的官方旗舰店以及Nike官网和App。
代价当场结算。滔搏预计，耐克线上销售约占其截至2026年2月28日财年总收入的22%，按257.4亿元营收算约56亿元。公告当天(7月22日)滔搏股价盘中一度跌超26%；宝胜国际截至2025年底的对应比例约15%。
花旗的判断更不客气：这一转向会导致耐克在华份额继续流失。花旗在耐克“腾出的份额”面前的偏好顺序是：安踏、李宁。
02、管理经营在校准，估值仍需等待兑现
贺雁峰2024年10月从内部回归后，动作分两段。先是清库存、修批发关系、压折扣，也就是第一阶段“Win Now”。第二段是“Sport Offense”，约8000名员工被重组进按具体运动项目划分的垂直团队。
跑步是耐克为数不多的亮点。已经连续5个季度双位数增长，合计带来约10亿美元收入增量，相当于耐克当前总营收的2%。这也是贺雁峰敢把Sport Offense讲下去的底气，公司重新押回被验证有效的专业运动上，而不是押在复古情怀上。
另一边的批发回暖，更像是耐克在“补交学费”。2026财年第四财季，耐克批发收入66亿美元，同比增长4%；直营收入41亿美元，同比下滑7%。其中，数字业务下降12%、门店同店亦有下滑；批发在总收入中的占比，回升到六成左右。
耐克北美最大零售商Foot Locker官网
只是这和三年前的情况完全相反。当年那套“削减批发伙伴、全力押注DTC”的战略，让出去的是零售商货架；等耐克重新回到传统渠道，位置已经被昂跑、HOKA等品牌坐下了。如今批发回弹，本质是花钱，把原来的位置重新租回来。
与此同时，人事更替还在继续。新任首席财务官David M. Denton于8月17日加入；曾任山姆会员商店中国业务代理首席执行官的简·尤因(Jane Ewing)8月27日出任执行副总裁兼首席商务官；今年4月，耐克还做了一轮涉及团队架构、办公地点和编制的全球运营重组。
这些动作串起来看，都指向了把组织从“潮流与品牌驱动”回拨到“运动驱动”，顺带完成高管层换血。可代价是，它们都需要时间，才能变成报表上的数字。
管理层许诺的“新”，也写进了业绩会。2027财年下半年，运动生活将推出十余款全新鞋型，管理层强调“这不是把经典款拿回来复刻，你会看到一些全新的鞋型”。
借着世界杯，耐克打了一轮完整叙事。开赛前，国际队球衣销量达到2022年同期的2.5倍；新款Mercurial成为耐克直营史上钉鞋类24小时销量最高的发布；全球5000家门店的足球主题形象升级同步推进。不过，耐克赞助的12支球队均未闯入决赛，决赛对阵双方均为阿迪达斯赞助。
但代价同样写在指引里。2027财年前两个季度，收入预计均以低至中个位数幅度下滑，且第二季度会比第一季度更弱。原因是EMEA去年同期的高促销基数，以及北美批发的发货节奏；大中华区和匡威的拖累，则贯穿2027财年全年。
上半年收入下滑，意味着至少要等到2027年下半年，才可能看到盈利重新增长。伯恩斯坦评价道：耐克把市场健康放在短期销售之前，对公司是正确的决定，但对股价快速反弹不利。
所以现在摆在投资者面前的不是一只便宜的股票，而是一次关于时间点的下注。赌的是2027年下半年那条可能出现的经营修复曲线，你愿意提前付多少钱去等它。
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