业绩增长失速下，分众传媒拟83亿豪赌收购“竞对”，标的新潮传媒尚未盈利

4月10日，分众传媒(002027.SZ)公布的一则购买资产暨关联交易预案，引发高度关注。分众传媒拟购买张继学、重庆京东、百度在线等50个交易对方合计持有的新潮传媒100%股权。交易完成后，新潮传媒将成为上市公司全资子公司。

证券之星注意到，由于在梯媒广告细分领域，分众和新潮两家公司市占率分列行业前一、前二，本次收购受到外界是否构成垄断的高度质疑。而在本次收购背后，分众传媒近几年的业绩增长呈现出动能不足。连续数年亏损的新潮传媒能否助力分众扭转业绩颓势？这依然具有较大不确定性。

83亿元收购案浮出水面

据分众传媒所发布公告，本次交易标的公司新潮传媒的100%股权预估值为83亿元。最终交易价格将由双方另行签署协议正式确定。本次交易将以股份对价作为主要支付手段，剩余部分采用少量现金形式，股份和现金对价比例尚未确定。

证券之星注意到，分众传媒本次购买资产发行股份的发行价格为5.68元/股，较4月10日收盘价7.18元折价约20.9%。

公开资料显示，分众传媒成立于2003年，是中国最早的梯媒广告公司。2005年在美国纳斯达克上市，2013年完成私有化退市。2015年公司登陆A股，巅峰时期市值一度超1800亿元。截至4月10日公司市值为1037亿元。

分众传媒的主要产品为楼宇媒体(主要包括电梯电视媒体和电梯海报媒体等)和影院银幕广告媒体等。截至2024年7月，分众传媒覆盖国内约300个城市，超300万个媒体终端。中国广告协会数据显示，分众传媒在中国户外广告市场份额排名第一，占比14.5%。新潮传媒则排名第三，占比2.7%，第二名为德高中国。

据收购预案披露，新潮传媒主要业务为户外广告的开发和运营，主要产品为户外视频广告媒体和户外平面广告媒体等。新潮传媒以社区智能屏户外视频广告媒体和牛框框海报、祥云门门禁等户外平面广告媒体，组成“视频+平面”的全方位媒体矩阵。

2023年，新潮传媒实现营收为19.32亿元，净利润为-2.79亿元。截至2024年三季度末，公司总资产为44.53亿元，净资产为34.23亿元。

谈及本次收购目的，分众传媒表示，分众传媒构建了国内最大的城市生活圈媒体网络，新潮传媒则侧重于户外视频广告业务，将目标锁定在写字楼之外的中产社区。通过本次重组，上市公司线下品牌营销网络覆盖范围得到扩大，可增强广告主客户开发和服务方面的综合竞争力。同时，双方可通过业务协同，提升服务能力并有效降低服务成本。

本次重组完成后，双方将充分采取客户共享、市场共拓的协同发展方式，全方位发挥协同效应，助推上市公司在户外广告领域的发展实力和影响力。

分众传媒营收、净利增长失速

证券之星注意到，在分众传媒拟收购新潮传媒背后，其公司业绩正面临较大增长压力。

作为中国户外广告行业龙头，分众传媒的业绩在2018年以前增长快速。2013年至2018年，公司营收从14.18亿元增长至145.5亿元，增幅超过9倍。公司归母净利润则从-1.237亿元增长至58.23亿元。

2021年至2023年，受疫情、消费市场低迷及遭受互联网广告渠道冲击等因素影响，分众传媒的业绩在波动中呈下滑趋势。公司营收从148.4亿元降至119.0亿元，降幅达11.8%。归母净利润则从60.63亿元降至48.27亿元，降幅为20.39%。

2024年前三季度，分众传媒实现营收和归母净利润分别为92.61亿元、39.68亿元，分别同比增长6.76%和10.16%，显著低于2023年同期17.71%和69.06%的同比增幅。

分季度来看，分众传媒2024年三个季度的营收同比增速分别为6.02%、10.05%、4.30%，归母净利润同比增速分别为10.50%、12.65%、7.59%。两项指标增速均呈现出“过山车式”波动，其中第三季度同比增幅相较上个季度，均出现断崖式下滑，表明业绩增长动能不足。

分众传媒拟收购的新潮传媒2023年实现营收19.32亿元，占分众传媒同期营收的16.34%。若完成收购，分众传媒可实现营收规模的快速扩增。

而据收购预案披露，新潮传媒拥有的社区媒体资源数量在业内领先。截至2024年9月，其在约200个城市运营了约74万部智能屏。旗下门禁广告业务还拥有约3.5万面门禁。若完成收购后，双方协同发展顺利，有望显著增厚分众传媒利润。

不过此次收购依然面临较大的业绩风险。据收购预案披露，2022年、2023年及2024年前三季度，新潮传媒分别实现净利润(未经审计)-4.69亿元、-2.79亿元、-509.85万元，新潮传媒尚未实现盈利。

分众传媒亦表示，交易完成后，标的公司经营业绩、持续经营能力将受租金价格、竞争格局、市场供需关系、交易双方协同效应是否充分发挥等诸多因素影响，如未来相关因素发生不利变化，可能导致标的公司持续亏损。

反垄断监管审查是最大变数

证券之星注意到，除了业绩上的风险，本次收购面临的更大挑战来自监管部门的反垄断审查，本次交易能否顺利实施，依然具有高度不确定性。

回溯历史，分众传媒的发展壮大过程就是不断并购的历史。据粗略统计，仅2005年到2008年间，分众传媒就进行了约60次收购。不过这一局面随着2008年8月《反垄断法》的实施而改变。

2008年12月，新浪披露拟增发4700万普通股用于购买分众传媒相关核心资产，本次交易总价约13.7亿美元，预计在2009年上半年完成交割。然后2009年9月，此次并购案因为涉嫌构成垄断被叫停。

证券之星注意到，分众传媒此次收购计划同样遭到了是否构成垄断的质疑。

按照分众传媒说法，外界的顾虑属于过度解读，本次收购只是正常的市场行为，并不会影响户外广告行业的竞争大局。因为电梯媒体只是户外媒体的一个细分品类，即便完成收购，市场仍是开放的竞争市场，况且电梯媒体还有好几百家。

然而相关业内人士却提出相反观点，认为此次收购的负面影响不可忽视。因为对于某个城市而言，梯媒的点位资源数量大体上固定，早前新潮和分众无论在拿取点位资源还是出租广告位时，制定价格时都要考虑到对手情况。而一旦两家合并，则因为垄断了点位资源而完全把握了市场定价权，交易对方将丧失选择权。

即便市场上还有其它梯媒也难改大局，因为它们相较分众和新潮而言，各自占据的市场份额十分有限。况且不少城市的梯媒资源实际上被分众和新潮瓜分殆尽。

智研咨询数据显示，截至2024年底，分众传媒在电梯广告中占比超过60%，排名第一。新潮传媒市场占比为11.2%，排名第二。

证券之星注意到，此前分众和新潮已经竞争了10多年。长期竞争的结果是，分众传媒业绩增长乏力，新潮传媒则长期无法盈利。近几年受互联网广告业增长较快影响，线下广告行业面临竞争加剧，这让两家公司的业绩前景更不容乐观。

在收购预案中，分众传媒亦表示，本次收购还需经受国家市场监督管理总局反垄断局经营者集中审查工作。本次交易可能无法按期进行，也可能存在暂停、中止或取消的风险。(本文首发证券之星，作者|刘浩浩)