沃尔沃：山寨音响丑闻致口碑失守，在华销量下挫，品牌“安全”标签失色

近日，沃尔沃因山寨音响风波被推上舆论的风口浪尖。4S店在合同中玩起了文字游戏，以“宝华中置”模糊概念，代替顶级音响品牌宝华韦健，引发消费者对其品牌信任的质疑。

证券之星注意到，沃尔沃大中华区销售公司总裁于柯鑫履新一年后交出了首份答卷，但中国地区表现不理想，成绩单缺乏足够的含金量。2024年，沃尔沃全球销量增长8%，但中国市场的销量却跌至近5年来新低，同比下滑8%至15.64万辆。新能源车型遭受“冷落”，燃油车创新不足是其销量不给力的主因。

更为严峻的是，在沃尔沃被卷入以价换量的乱战中时，其品牌质量问题频现，以“安全”为傲的沃尔沃品质也面临考验。

丑闻发酵，品牌急发声明

2月12日，沃尔沃发布官方声明，就近日网传4S店山寨音响的消息进行了回应。沃尔沃称，针对近期部分客户反映的“新车销售过程中的不规范行为”问题，公司对此高度重视，第一时间展开专项调查，彻查事件缘由，依法依规妥善处理。

据抖音博主晓北-城市私家车披露，某车主发现购买的沃尔沃S60车型随车赠送的宝华韦健音响上Bowers&Wilkins的英文标识中第二个单词首字母从“W”变成了两个“V”。该车主还称，随车附赠的水晶档把只是把之前的档把拆下来了，其他车友都是连档把下面的总成一起拆下来换的，自己的档把是粘上去的。

车主透露，合同中“宝华中置+水晶档把”的价格合计高达10679元。董车会披露，沃尔沃原厂宝华韦健音响选装价为25800元，远超合同中赠品价值。据了解，宝华韦健是汽车音响三大顶级品牌之一。

在车主找4S店售后讨要说法时，4S店方面一开始回应称是品控问题，后又称“除了原车自带回来的宝华，装的就是这种专车专用的”。销售人员甚至表示没听说过有原厂宝华韦健，看不懂英文分不清W和V，让车主找第三方鉴定。

后续跟踪报道中，车主表示，4S店方面称，产品不是山寨货，合同上没有写原厂两个字，所以送的宝华中置不是原厂的宝华韦健，即宝华中置不是宝华韦健中置音响，仅是一个合格的第三方配件。送往第三方的检测报告也显示，该音响名为“沃尔沃专用中置喇叭”，而非来自宝华韦健的产品。目前，车主已与经销商达成一致，但签署了保密协议，其中细节无法得知。

证券之星注意到，该事件披露到社交媒体平台后热度持续走高，不少沃尔沃车主同样对比了自己的车，也发现宝华韦健音响存在货不对板的情况。

沃尔沃以“北欧血统”与“安全”在豪华车市场树立起独特形象，众多车主为品牌承诺的“精致体验”斥资数十万元。在业内人士看来，此次山寨事件让豪华车市场长期存在的溢价泡沫与信任危机暴露在公众视野中。另一方面，也反映出沃尔沃在供应链管理方面存在的不足，难以有效把控产品质量与供应环节，让品牌形象遭受重创。

国内销量创五年新低，新能源车难抗大旗

近期，沃尔沃发布了2024年第四季度及全年财报。2024年，沃尔沃净销售额达到5268亿瑞典克朗，去年同期为5523亿瑞典克朗。报告的营业利润为666.11亿瑞典克朗，去年同期为673.01亿瑞典克朗，营业利润率为12.6%。

沃尔沃2024年利润的增长主要得益于其全球销量的增长。全球范围内，沃尔沃2024年累计销量76.34万台，同比增长8%，其市占率达到6.4%，为传统豪华品牌第5名，相比去年提升1位。

按区域划分，欧洲是沃尔沃的主要市场，2024年全年累计售出36.97万辆，同比增长25%，销量占比达48.43%；美国市场累计售出12.52万辆，同比下滑3%；中国市场累计售出15.64万辆，同比下滑8%，这一成绩远远低于其全球市场的表现。

近年来，沃尔沃在中国市场的表现一直没有太大突破。2020年至2023年，其销量分别为16.63万台、17.17万台、16.2万台、17.01万台。对比可知，沃尔沃去年的销量已创下最近五年的新低。

2024年，沃尔沃电动汽车在华销量同比增长3%至1.58万台。其中纯电车销量4349台，同比增长33%，基数较小故而增速较快；插混销量1.14万台，同比下滑5%。

证券之星注意到，沃尔沃在华市场表现疲软的原因在于新能源车型缺乏亮点。其早在2017年就提出了全面电气化，也是豪华品牌中新能源车较多的，但发展却较为坎坷。

EX90车型早在2023年就在国内首发亮相，但上市进度一再因激光雷达系统的软件问题而推迟。EX90车型“难产”时，沃尔沃于2024年推出全新纯电车型EX30，但没有太大声量。车主之家数据显示，EX30自去年5月份上市以来的月销量最高也没有超过600台。2023年底发布的首款原生纯电平台的纯电MPVEM90因定价较高，最高月销量也不过百余台。

目前沃尔沃在中国市场的销量主要来自燃油车,但燃油产品也处在尴尬的境地。其燃油车普遍比较老旧，产品创新力不强，而同级别的奔驰E级、宝马5系等早已完成换代。

新能源车迟迟无法起量，沃尔沃电动化战略脚步也随之放缓。去年9月，沃尔沃电动化转型目标变更为2025年电动汽车(插混车型和纯电车型)的销售比例将在50%至60%之间；2030年电动汽车销量占比至少达到90%，其余为使用发动机的混合动力车型。

降价压力难减，产品屡被召回

沃尔沃计划2025年将推出包括燃油、插混、纯电三种动力在内的共7款新车。具体包含3款油电共生车型、3款纯电车型和1款插电混动SUV车型。但在丰富产品矩阵的同时，沃尔沃依然无法摆脱价格内卷的压力。

近年来，随着BBA等一线豪华品牌纷纷加入以价换量的“乱局”之中，二线豪车的沃尔沃处境更加艰难，品牌也不得不开始降价求生。

近期，沃尔沃对部分车型的价格进行了大幅优惠。S90智逸豪华版的售价从49.99万元降至37.99万元，降幅达到12万元；智雅豪华版的售价从61.39万元降至46.89万元，降幅14.5万元。XC60智远豪华版、智雅豪华版的降价分别达到12万元、14万元，最新售价分别为39.09万元、46.39万元。XC90至尊豪华版的降幅为18.6万元。而在一些售车网站上，同款车型的售价则更具吸引力。

国内新能源品牌的强势崛起，成为一众豪车降价的核心驱动因素。以蔚来-SW(09866.HK)、理想汽车-W(02015.HK)为代表的新势力，通过智能化和直营模式分流了原本属于传统豪华车的用户群体。此外，国家补贴政策的加码也进一步挤压了燃油车的利润空间。

证券之星注意到，沃尔沃面临着多重挑战，除价格内卷外，以“安全感”为核心的品牌建设正在失效。车质网显示，车主对沃尔沃的投诉不在少数，问题包含了发动机、前后桥及悬挂系统、变速器故障等等。各车型中，车主近来对S60的投诉较多。

此外，2024年以来，沃尔沃多次因产品缺陷而发起召回。11月29日，国家市场监督管理总局发布的公告显示，因制动控制模块推杆的安装未达规定扭矩存在安全隐患，沃尔沃召回68台国产XC60、516台国产S90、8台国产S60、52台进口XC90汽车。

2024年8月，因动态转向电机最大施加力矩调整系数设置过低，沃尔沃召回了59辆进口2021年款FH牵引车；10月，因驾驶员座椅与车身的固定螺栓可能未拧紧，沃尔沃召回了33辆国产XC40。(本文首发证券之星，作者|陆雯燕)