投资消费股的关键是...

这段时间以来，市场上讨论较为激烈的自然少不了茅台。伴随着周末批价下跌的恐慌发酵，今日开盘也一度也对茅台的股价造成了一些波动。

其实关于茅台，长期关注我们的小伙伴应该是知道我们的观点的。此前我们也在多个文章中表达过的看法。今天的文章，我们主要打算分享一篇首发价投圈的投资感悟，内容主要是关于消费股如何投资最新的一些想法和观点。文中借以可口可乐为例，说明了投资消费股估值方面的重要性。

正文如下：

我觉得大部分品牌差异化的消费股是投资中最舒服的标的。无论是可口可乐、帝亚吉欧、宝乐利、乃至一些啤酒啥的，只要不是经营出现重大问题，大部分情况都是赚现金流的生意，大多情况下只是赚多赚少的问题。

但我在《白酒，到底便宜了吗》里举过例子，也不能买贵，买贵虽然不亏钱，也就是一笔平庸的投资而已。

“白酒行业可以永远接近双位数的持续增长可能并不现实，以史为鉴，甚至有些经济持续不行的年份同样不排除出现较大幅度的下跌。随着国内市场开发殆尽，增长归根结底还是要取决于消费群体的收入增长。

也许高端白酒代表的高端人群增长动力有一定确定性？(这类群体的收入增长情况应该也是重要的观测维度)那么未来的回报率分红率也是个非常重要的维度，但是买得不贵也是非常重要的。

当年芒格也认为可口可乐可以持续涨到天上，15倍左右买入，97年估值增长到接近50倍。1996年，芒格预测：“可口可乐资产是1250亿美元，它的价值每年只要增长8%，2034年就能达到两万亿美元。

按照芒格的预计，可口可乐维持6%销量增速，2019年应该有2875亿升的销量，但是2019年可口可乐的真实销量只有约1750亿升，为预期的60%。此外，可口可乐19年的市值只有2455亿美元，年复合增速仅有3%，远低于芒格8%的估计值。

由此可见，芒格不仅高估了可口可乐的销量，也高估了可口可乐作为快消品的提价能力。10年10倍后持有可口可乐，就是10年0收益。

70年代(1970-1980)，可口可乐收入从16亿上升到59亿，年复合14%。净利润从1.47亿上升到4.22亿，年复合11%。但是，如果你1970年以20.9倍买入可口可乐，到1980年，你的年复合回报为3.9%。更别提72年47倍买入，8年公司双位数增长，但你市值腰斩了。

(数据来源：雪球戴大西虎吃海喝)

所以，消费股大部分情况下只是估值问题，我们只需要对公司产品未来的需求，和公司的经营有没有发生重大失误上做相对准确的判断。经济难一些的年份，必选消费韧性强一些，经济好一些的年份有前途的可选消费弹性高一些，但难的年份不排除出现亏损，但也是非常偶尔，大部分情况也不亏钱。

如果把视角拉特别长，那么大部分消费股还是能每年业绩盈利的，包括可选消费，后续也会随宏观复苏恢复。我们看中国飞鹤那么惨，但飞鹤业绩也没有亏钱，只是大多数人没预测到业绩下跌的量级。

所以，我对消费股的理解，已经变成了业绩跟随大消费趋势周期和宏观经济周期波动的，赚钱周期股。

我们看08年，老巴的那些消费股还是给老巴提供了每年源源不断的子弹，我们做投资，在便宜时候必须要有子弹。消费股是非常好在逆势提供子弹的，哪怕股价危机中下跌，但长期收益还是和内含收益率相统一的。公司哪怕赚少点，也还能分出红，那种时候蚊子再小也是子弹了。

综上，我觉得消费股便宜了一定要看。不过除了要考虑估值(内含收益率)外，分红的数量级也是比较重要的考虑维度。当然，管理层回报股东的意愿也要考虑在内。