新一轮调整周期下，白酒要彻底回归消费品逻辑？

刚刚过去的中秋国庆双节假期里，有两个领域最为火爆，一是旅游，二是宴席。作为宴席黄金周，今年的双节长假也被市场看做白酒的重要观察窗口。然而，虽然有“久违”的婚宴场景与礼赠场景复苏，白酒产品销量略有提升，但却难言满意，节内的白酒消费似乎并没有预想中那样迎来“旺季”。

白酒行业“旺季不旺”，根本原因似乎还是在于需求端。下游的白酒消费出了什么问题？年内是否还有望好转？本轮深度调整背后，是否意味着白酒的行业逻辑正在发生变化？

白酒双节动销“遇冷”

今年上半年，基于端午动销的低迷，市场也线性外推担忧中秋旺季的表现，如今算是“一语成谶”。

从渠道端反馈来看，双节期间白酒消费并未能超出预期。全国多地的经销商、酒企、酒类流通协会人士，普遍反馈今年旺季不旺，尤其是商务往来、送礼需求不如往年，甚至有经销商反映今年行情堪称萧条，价格倒挂现象也依旧存在。

据界面新闻报道，在与北京、辽宁、四川、贵州等地白酒业内人士交流过后，可以总结出各地白酒市场在今年双节期间的相似性：营业额与利润双下降、酒企面临价格控盘问题、次高端产品线更受市场欢迎。

不过，次高端产品线受欢迎，并不全是好事，反而在产品价格上压力更大。

为了各大白酒品牌的品鉴会频率今年明显上升，扫码返现、满减搭赠等促销政策都提前启动了。不少线上酒企店铺与商超店也拿出了买一送一优惠促销以达到去库存的目的，这也导致白酒价格倒挂现象依然存在，不少次高端单品的双节价格均低于上半年官方清收底线。

在中国酒业协会理事长宋书玉看来，目前白酒行业的压力不仅仅存在于其中的某一个环节。“今年以来，生产端呈现出更加显著的强者恒强、分化加剧态势，销售增速恢复，利润增速下滑，营销费用上涨，企业内卷加剧；渠道端则因库存积压、动销缓慢、消费下行等承压巨大。”

整体而言，白酒市场动销当下仍旧呈现四大特点：库存高企、动销缓慢；消费下行、竞争内卷；预期不强、谨慎乐观；现金流下降，上市公司分化。新一轮的周期性调整已然开始。

需求不旺引发高库存

动销遇冷，本质还是需求端不旺，这是行业的共同感受。尤其是商务需求不足，很大程度直接影响了双节的白酒消费，反而是婚喜宴场景表现好于商务场景(不过婚宴用酒价格带下行也很明显)。

随着下游消费减弱，当前白酒产业已从增量发展进入存量竞争时代，尤其是今年以来，库存挤压等问题持续困扰着白酒行业。高库存仍是摆在白酒企业面前的一道难题。

2023年半年报表明，绝大多数白酒上市公司的存货同比增幅皆达到两位数水平。其中，泸州老窖、舍得酒业、古井贡酒、今世缘的存货，分别同比增长23.88%、31.28%、23.2%和44.2%，贵州茅台为17.08%，五粮液为12.1%。

下游经销商去库存之路也格外艰辛，根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》，较2022年同期相比，80%的白酒经销商在2023年库存严重积压。

据财联社报道，经销商对于库存消化并不乐观。乐观者表示“按照目前的动销情况来看，渠道库存至少还需半年以上时间，才能消化到合理状态。”悲观者则表示，“估计两年左右很难消化完。关键是酒企不断在继续压货。”

这种存量竞争的格局之下，白酒价格也难以提振。

据了解，以往很多白酒企业会选择在进入三季度前上调价格，但今年在旺季前宣布调价的企业少之又少(仅泸州老窖、郎酒少数几家有提价动作)。数据显示，9月上旬全国名酒环比价格指数为99.91，下跌0.09%；地方酒环比价格指数为99.86，下跌0.14%。

白酒要回归消费品属性？

一直以来，白酒行业因其具备的文化属性、社交属性、金融属性，始终被市场认作是独立于食品饮料之外的特殊行业，需求具备更多的确定性。但随着这一轮调整周期触底的时间越发延后，市场对于白酒的属性也产生了一些怀疑——白酒以后的逻辑，是否会变成消费属性主导？

对于白酒这一轮调整周期，华润啤酒董事会主席侯孝海近期发表了自己的观点——白酒终究会向啤酒、威士忌等品类一样回归产品价值。其认为，“白酒新一轮调整期的一个重要趋势就是价值回归，产品回归消费品类，而不是奢侈品或投资产品。白酒的消费品属性必须是鲜明、突出和领先的。”

不过，外界对于这一新思路保持观望。

白酒分析师蔡学飞认为，白酒是场景培育型产品，又具有典型的社交性消费特征，非常依赖品牌的价值背书，在消费端也需要消费者意见领袖的推荐，消费者口味也需要长期培育，是一个比较复杂的系统。做白酒采用消费品的竞争逻辑能不能走得通，还需要进一步观察。珍酒李渡公司董事长吴向东在消费品年会上也表示，白酒行业最大的逻辑是社交消费。

笔者也认为，白酒的社交属性不会降低，“品牌”依旧是打造长期价值的逻辑。从消费品品类属性金字塔看，具备深厚酒文化底蕴的白酒带有明显社交属性，在高端商务应酬、重要聚会等社交场景扮演重要角色。如今，消费者对白酒的消费已经不止于餐桌饮用，更渗透投资、礼品领域，甚至在日常交流、高端社交中也起到明显“社交货币”的作用。

目前而言，白酒行业集中度不断提升，品牌化、品质化、产区化发展趋势愈加明显，各方还是普遍看好一线名酒穿越周期的能力。而中小企业和区域性品牌，在本轮调整中能否不被淘汰则考验着企业掌舵人把握趋势、整合资源和突破创新、构建自身优势的能力。

总结来看，从白酒双节动销“旺季不旺”这一事件可以看出三点：

第一，白酒消费仍在复苏进程中。次高端价格带的产品短期成为消费者的主流选择，但要区分“次高端价格带”和“次高端品牌”是两个概念。高端品牌能在周期中保持稳中略升的态势；区域名酒品牌拥有稳固的消费者；反而是次高端品牌仍面临较大压力。

第二，白酒去库存进度仍待观察。如半导体周期如出一辙，市场对于库存见底的预测总会一拖再拖，双节动销未能超预期，今年最后一个旺季窗口已过，年内白酒库存见底仍是小概率事件。

第三，白酒不会成为单纯的消费品，社交属性仍是最大逻辑。随着经济持续复苏，高端品牌仍是白酒企业长期发展的护城河。回顾过去这几年，在白酒的各个价格带，份额其实都有集中的趋势(茅台、五粮液、泸州老窖的收入和利润总计占比，从2016年开始加速上升)，这也是品牌的驱动力。