贵州茅台开启降价潮，高端白酒投资逻辑覆灭？

3月28日，白酒板块大幅下滑。截至发稿山西汾酒跌超6%，舍得酒业、泸州老窖跌逾5%，古井贡酒、酒鬼酒跌近4%。

近期飞天茅台批价回落较多引发担忧，茅台新电商平台即将上线是否改变了高端白酒的投资逻辑？高端白酒是否不再是A股投资中的“稳定器”？本文将重点分析以上问题。

茅台电商重启意义显著，短期降价或不改投资逻辑

3月23日，记者在中国贵州茅台酒厂的相关人士了解到，近日，贵州茅台官方电商平台即将上线，首批试水产品有茅台1935、虎年生肖酒、珍品茅台等。此次电商平台的上线，是继2014年贵州茅台集团电子商务有限公司宣布解散之后，公司再度布局电商平台。此次茅台再度计划上线电商平台，显示出茅台集团坚决控价的决心。

未来，经销商会将部分产品通过电商渠道销售，采取线上预定购买、线下提货的方式，有效地控制了线上商品流通，稳定了产品的价格。同时，如果飞天茅台的官方售价不提高，那么通过电商平台销售，就相当于变相提价，经销商的利润也会流向股份公司。近期茅台价格稳定，消费需求上升，市场环境趋于健康。未来，公司将继续加快数字营销建设，提高直营渠道占比，成为公司业绩增长的新增长点。

近期疫情反复，市场对白酒消费场景缺失、动销放缓、库存去化等问题感到担忧，认为当前是淡季，主要是去库存为主，考虑到春节后主要名优酒库存基本控制在合理水平，压力相对可控，目前主要酒企并未下调全年销售目标。此外，近期飞天茅台批价下跌较多引发担忧，华泰证券判断系受疫情影响和茅台新电商平台即将上线的消息。短期疫情影响不会改变白酒行业向好的发展趋势，高端白酒稳中求稳，次高端白酒结构分化明显。本周专题，我们将重点梳理茅台官方电商平台的发展历程以及此次重启对行业的影响。

2014年，茅台成立了茅台电商公司；2017年9月，茅台云商全面上线，要求经销商在云商渠道完成30%的订单，当时茅台面临批价快速上行、渠道秩序混乱的舆论与经营压力，电商平台上线对公司意义重大：1)通过强化渠道管控、制定统一电商销售价格引导终端价格趋向合理；2)三公消费被限后消费者由政商消费向大众消费转移，电商通过大数据强化消费者识别及信息积累，助力新营销；3)利于渠道结构调整优化。2019年，茅台电商因内部管理和外部经营问题被注销，云商平台停止运营。

尽管茅台云商平台在19年停止运营，但是其营销体系和渠道结构的改革仍在持续推进。一方面，公司持续加大直营渠道投放量，如商超、第三方电商等；2019年以来，公司多次向全国性商超(卖场)、综合类电商招商，直营渠道投放量持续增加；另一方面，公司持续推进“智慧茅台”建设，制定了“135”五年行动计划和近期“2+4”重点任务，全力推进茅台数字化转型。华泰证券认为，随着渠道结构不断优化，渠道和价格控制能力不断增强，新领导班子上台，营销市场化和渠道结构优化重要性提升至新高度，“五大销法”提出，在此基础上，茅台新官方电商平台的发展根基更为坚实。

茅台铁粉罕见转发偏空言论，板块投资机会还待观察

私募大佬也是茅台铁粉但斌也转发了偏空的言论：金融因素导致茅台终端价格脱离实际需求的风险。很多人没有经历过上一轮去库存周期，不知道飞天在白酒回购哪儿最低的二手价曾经只有几百元一瓶，作为毛利95%以上的可选消费，市场库存这么多，有一阵苦日子了。

但是从数据面来看，白酒Q1随春节旺季稳健兑现基本面夯实，淡季的需求波动尚不形成趋势性影响；投资者可以继续关注4月糖酒会反馈，以及年报、一季报财报数据、量价和合同负债等细节数据披露应证，有望带动预期修复。放长看，稳增长政策方向下消费有望企稳回升，白酒作为消费景气的代表性赛道，同样具备向好基础。持续调整下，从1-2年维度看，白酒行业的吸引力正逐步上升，可适当关注短期扰动中作长期配置机会。

茅台作为行业景气的代表，近期批价加速回落亦加重市场对行业短期需求担忧。考虑到基本面稳健性、抗周期性和定价权优势，中信证券建议可以首要配置高端白酒贵州茅台、五粮液、泸州老窖；地产酒及次高端酒建议关注边际变化，建议关注山西汾酒、洋河股份等。