家电行业2021年投资策略：厚积薄发 行稳致远
类别：行业 机构：中银国际证券股份有限公司 研究员：孙谦/张译文/杨振艺 日期：2020-11-26
回顾2020 年，年初的新冠疫情给家电行业整体经营带来了突如其来的重大影响，线下各类分销渠道无法正常经营，部分安装属性较强的产品需求滑坡亦较为严重。然而，在疫情之下我们看到家电企业极强的经营韧性、深厚的产业和技术积累，以及积极思变的务实态度：在产品端，推出大量新兴品类满足消费者居家生活需求；在渠道端，公司主导联合经销渠道积极转向线上，开展直播带货，并对原有经销渠道进行变革以提升效率；在三季度海外需求爆发的情况下，充分发挥供应链优势，承接全球订单转移。20Q3 行业核心公司收入增速已从上半年下滑12%，翻正至单季度增长13%，业绩亦转正至单季度增长16%。展望明年，家电行业将迎来更好的内需环境，更清晰的产业格局，更高效的分销渠道，海外自主品牌的长期提升亦将注入新的动力，我们认为，家电行业在长期的技术和产业链积累下，21 年将延续20 年三季度以来的强劲复苏态势，给予行业强于大势评级。
21 年核心投资逻辑
产品端：必选家电需求向上，新兴家电扩容空间较大。从必选家电来看，21 年将延续2019 年下半年以来竣工回补的趋势，带动后周期类必选家电需求回升。在疫情缓解的大前提下，21 年竣工继续回补将使得必选家电面临的需求基础向好，行业增速将上行。同时，必选家电行业经历疫情后行业格局进一步优化，龙头企业将充分享受必选家电需求回升的红利。
从新兴家电来看，小家电终端市场规模虽已达3000 亿以上，但人均消费额/量都与发达国家有明显差距，未来伴随可支配收入提升仍有明显扩容空间。同时，小家电行业集中度低于白电，龙头份额亦有提升空间。因此，即使部分品类和公司在21 年面临一定的基数压力，仍应以更长远目光来看待。
渠道端：分销渠道平台化利于品牌集中度提升。我们认为未来零售端将形成传统电商体系、社交电商体系、KA 体系、新零售体系为主的平台化分销体。扁平高效的分销通路将使得龙头产品可以直达低线市场，利于类似传统厨电行业，前期受限于自身体量无法有效下沉，未来行业品牌集中度进一步提升，利好龙头企业。
外销市场：短期受益于海外市场供求错配，中长期看好自主品牌全球占比提升。出口市场，发达国家解除居家隔离后复制国内需求曲线，短期供求错配对于海外代工业务、自主品牌业务布局完善的公司形成利好；长期中国家电企业较强的产品及制造优势，在如RCEP 的贸易协定助力下，将进一步提升自主品牌比例。
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评级面临的主要风险
1)宏观经济不及预期；2)新冠疫情重新加重；3)家电行业价格战加剧；4)天气因素对家电特别是空调产生的影响等。
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