商业贸易行业深度报告-社区团购：下沉市场的零售效率革命
类别：行业 机构：开源证券股份有限公司 研究员：黄泽鹏 日期：2020-11-27
社区团购赛道火爆，“预售+次日达+自提”模式创新实现更省、更便捷社区团购是依托社区和团长社交关系实现商品流通的新零售模式。2016 年至今，行业历经兴起、泡沫和洗牌，2020 年在疫情催化下浴火重生。从模式特点来看，社区团购企业借生鲜切入市场，通过预售模式实现以销定采，降低生鲜库存损耗；次日达+自提模式有效压缩履约成本，叠加平台补贴，使终端商品具备了高性价比，有力满足了下沉市场特征人群(闲暇时间多、价格敏感)的消费需求。另一方面，由于生鲜品类高频刚需，社区团购渠道能够有效触达、唤醒海量消费者，因此自然成为潜在线下新流量入口，也吸引了众多互联网巨头纷纷加码布局。
社区团购显著降低履约成本，在低客单价的下沉市场拓展盈利成为可能生鲜品类由于易损耗、物流成本高等特点，一直存在线上渗透的难题。近年来，部分企业通过前置仓模式开展生鲜电商业务，虽确实提升了交付体验，但受限于较高人力和配送成本，该模式难以在低客单价的下沉市场复制。相较而言，社区团购通过预售实现需求端的计划性提高供应链效率，通过牺牲一定时效性(即次日达)实现了集单集配，结合消费者自提(省掉终端配送成本)，显著降低履约成本，使该模式在低客单价前提下也具备了盈利能力，解决行业痛点。长期看，社区团购模式有望发展为下沉市场的零售基础设施，重构商品经销链路。
社区团购竞争要素：短期起势靠流量(团长)，长期成败取决于供应链建设社区团购模式主要通过半熟人社交圈引流获客，平台中，团长承担了获客、推荐商品、分拣、交付和售后等工作，并按照订单完成情况获取佣金。短期看，流量优势(团长数量和资源、平台自身流量导入等)决定平台是否能迅速做大客单量、实现规模优势，从而更多让利消费者实现正向循环。长期看，生鲜作为社区团购重要品类，选品、采购、仓储物流等环节效率将显著影响消费者使用体验。因此，生鲜的零售属性(追求多快好省)决定了社区团购的模式重、稳态净利率低、规模复制扩张难度大，供应链建设将成为行业企业竞争的长期决胜关键。
行业格局：创业公司与互联网巨头同场竞技，美团、拼多多禀赋突出社区团购赛道火热、玩家众多，可主要分为创业公司(兴盛优选、十荟团等)与互联网巨头(美团、拼多多、滴滴、阿里巴巴等)两类。
兴盛优选：行业内最大独角兽，由芙蓉超市孵化，核心竞争力为数量众多的线下门店、多年零售经验和成熟的供应链仓配体系。
美团：坐拥4.5 亿年活跃用户和经验丰富的地推团队，在流量、获客端优势明显；此外通过快驴、美团买菜在生鲜经营B 端、C 端亦均有布局。
拼多多：以拼团业务起家，在农产品经营上具有丰富资源积累；此外，拼多多主要位于下沉市场的用户群体也与社区团购主战场高度契合。
滴滴：跨界入行，依靠补贴取得先发优势，长期生鲜经营竞争力仍待观察。
阿里巴巴：通过盒马优选和入股十荟团等多线布局，但可能面临微信流量限制。
风险提示：食品安全问题；监管政策变化；消费者购物习惯培育时间长。
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