“618”复盘：直播带货赋能 线上消费共振
类别：行业 机构：东北证券股份有限公司 研究员：宋雨翔 日期：2020-06-23
报告摘要：
2020年“618”大促活动再创强势增长，各大平台&品牌商家表现亮眼。
据星图数据统计，今年“618”全网电商合计交易额同比+43.8%，交易额超去年“双11”数据，充分彰显中国电商成长动能。分平台看，“618”期间京东GMV为2，692亿元，同比+33.6%，天猫GMV为6，982亿元，苏宁全渠道销售规模+129%，值得买当天销售额+74%，贡献上半年核心增量.从品牌维度看，活动期间天猫3万商家销售额同比翻倍，京东187个品牌下单金额破亿，“618”已成为品牌商家全年生意增长重要节点。
“618”期间直播电商全面发力，多元玩法共建内容生态，助力带货数据提速。
分平台看，淘宝直播表现强势，首日GMV突破51亿元，期间成交额同比+250%，13个直播间GMV破1亿元；京东“品质直播”验证，期间日均直播场次提升14倍，带货额提升21倍，31个品牌直播间破亿，携手快手“616品质购物节”单日带货14.2亿；快手“618 电商狂欢月”主播辛巴6月14日回归之战GMV突破12.5亿+；抖音首办.“直播秒杀狂欢节”期间10余位明星合计带货4亿+.从主播维度看，一方面，头部主播薇娅、李佳琦实力依旧稳居前列，中腰部主播数据喜人，遥望旗下主播瑜大公子和李宣卓期间带货双双破亿；另一方面，“618”期间百余位明星下场带货，结合音乐会等直播形式，实现名人+直播+销量共振，有望翻开直播带货内容生态新篇章。
投资建议：2020
年“618”大促是疫情后最大消费季，期间平台交易量和品牌商家销售额不断攀升，对于相关公司上半年业绩提振效果明显。推荐关注电商平台相关公司[阿里巴巴、京东、拼多多]等，关注导购电商平台和电商服务相关公司[值得买、中国有赞、微盟]等。
此次各大平台“618”活动核心玩法围绕直播电商开展，直播带货数据亮眼，全面受益相关产业链。推荐关注直播电商和MCN相关公司[星期六、芒果超媒、中广天择、元隆雅图]等，以及营销相关公司[蓝色光标]等。
风险提示：疫情影响超出预期风险、行业竞争加剧风险。
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