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“虚名”的秘密:茅台因此不同

来源:证券时报网 作者:陈嘉禾 2020-06-08 08:40:11
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最近两年,投资大师沃伦·巴菲特似乎流年不利,不少文章都拿他糟糕的投资说事儿,比如最近在航空公司上的“高买低卖”之类。在这次演讲中描述喜诗糖果公司盈利之道时,巴菲特指出,在加利福尼亚地区,喜诗糖果是一种有丰富当地传统的、重要的礼物。

(原标题:“虚名”的秘密:茅台因此不同)

最近两年,投资大师沃伦·巴菲特似乎流年不利,不少文章都拿他糟糕的投资说事儿,比如最近在航空公司上的“高买低卖”之类。不过,巴菲特之所以成为批评对象,恰恰说明他之前的投资策略是如此成功,以至于让老先生能够通过投资赚到足够的“挨骂的资本”。

在1998年10月15日,巴菲特曾经在佛罗里达大学商学院,做了一个讲座。在这个讲座中,巴菲特详细阐述了他在1972年买入喜诗糖果公司(See’s Candy)的决策依据,我将其总结为“虚名”。而这个“虚名”的决策依据,可以在许多成功的企业和商业现象身上看到,也值得今天的投资者在分析企业时仔细学习。

在这次演讲中描述喜诗糖果公司盈利之道时,巴菲特指出,在加利福尼亚地区,喜诗糖果是一种有丰富当地传统的、重要的礼物。大部分人买喜诗糖果的产品,并不是为了自己吃掉,而是为了当作礼物送人,比如某人的生日,或者是某个重要的节日。那么,当这些顾客去买糖果时,对于这么有传统意义的礼物,他们会选择更便宜一些的糖果,还是他们会愿意花多一点的钱,买一包喜诗糖果?没人会选便宜的糖果。

由于喜诗糖果在当地重要的文化属性,这些糖果给了顾客足够的“虚名”。也就是说,尽管放在架子上的喜诗糖果,可能和边上的一包另外品牌的糖果,并没有什么本质上的区别(也许另外一包糖果还更好吃一点),但是顾客就是要喜诗糖果带来的那种感觉,那种送礼时大家心领神会的“虚名”。而正是由于这种“虚名”的存在,喜诗糖果就可以赚到更高的利润率。

“虚名”点石成金

作为商业社会中的点金之石,“虚名”这种独特的商品属性并不仅仅存在于喜诗糖果身上。比如说,天然钻石就是典型的依靠“虚名”的商品。

对于购买天然钻石的人来说,绝大多数人既无法分辨天然钻石和人造钻石的区别,也不知道钻石究竟有什么实际的用处。它的装饰性能完全可以被人造钻石、或者一些水晶取代,在99%的社交场合下,也没人会盯着你的手上仔细看一块小石头(即使盯着看大部分也分不出来)。而且,钻石的跌价速度无比之快,只要拿出店门,回收价格往往立即只有购买价格的一半左右。

但是,钻石给了购买者强大的“虚名”。在上百年的宣传作用下,现代的人们相信钻石是世界上最好的宝石。为了表示自己在求婚中的诚意,或者是为了让自己感受到珠光宝气带来的高贵与自信,钻石成了一种表达“虚名”的最好的载体。尽管仅仅在几百年前,中国人还使用玉石来寄托这种虚名,但是在近一百年里,玉石的地位显然让位给了钻石。

“虚名”在中国市场的高端白酒销售中,也起到了巨大的作用。其实,很少有人能说得清楚上千元一瓶的高端白酒,到底比两三百元的酒好在什么地方。如果做一个白酒的盲测(就是在不清楚具体白酒种类的情况下,让顾客仅仅根据口感来选择自己爱好的酒),考虑到众口难调的客观现实,参与测验的人多半会做出五花八门的选择。

但是,由于高端白酒的消费场合,几乎绝少是在自家的餐桌上,而是用于宴请的场合。在这种场合下,消费者需要给同桌的人们一种“虚名”,而“最好的白酒”恰恰是承载这个“虚名”的载体。那么,既然消费者需要的是“最好的白酒”,在乎的是给客人极致的“虚名”体验,他们还会在乎花多少钱吗?

需要特定文化土壤

需要指出的是,“虚名”这种特有的商业点金石,需要极强的文化土壤。也就是说,这种“虚名”必须恰恰被某些特定的消费者文化所接受才行。这种消费者文化可能是天然的(比如中国的白酒文化),可能是后天通过大量的广告和宣传培养的(比如开始流行于20世 纪的钻石文化),或者是两者兼而有之(比如巴菲特每年让喜诗糖果投入巨额的广告费用,维持这种糖果在加利福尼亚地区的形象)。但是,一旦脱离了这种文化圈,一种依靠“虚名”的商品往往就会立即变得泯然众人。

比如说,喜诗糖果在中国市场卖得就非常一般。在京东商城上输入喜诗糖果,会发现几乎没有什么销量。中国人并没有对喜诗糖果作为节日礼物的独特感情,对于中国顾客来说,这只不过是一种口味独特的糖果而已,和其他糖果并没有什么区别。(中央电视台财经评论员许树泽曾经从奥马哈给我带来过一包,我个人的感觉是比普通糖果、比如大白兔奶糖更难吃一点,实在太硬了。)而在欧洲和美国市场,对于本地消费者来说,来自中国的、被中国人奉为琼浆玉液的、代表了最高待客礼节的超高端白酒,也不过是一种异域风情的白酒而已。其中蕴含的待客之道,很难被非中国文化圈的消费者所感知。

需要指出的是,对于依靠“虚名”赚取高额利润的商业模式来说,虽然企业往往努力通过广告设计等方法去维持“虚名”的状态,但是这种状态在很多时候,是可遇不可求的。有些时候,甚至只是文化和认知上的一些细小差别,就足以让“虚名”的点金石出现裂纹。

比如说,在中国市场,尽管高端白酒成功树立起了形象,但是同样是酒文化的一员,红酒和黄酒就没能建立起这种形象。红酒的品牌过于繁复,而且多半是舶来品,多数本地客户认知有限。黄酒虽然有丰富的文化基础,但是一来销量过于集中于江浙沪地区,二来生产工艺简单,市场竞争过于激烈,餐酒的形象大于礼节用酒,因此也没能形成全国范围的认知。尽管红酒和黄酒企业也非常想取得白酒那样的地位,但是至少从目前来看,这种尝试并不算太成功。

只要认真观察,“虚名”的商业状态,在不少消费场合都有体现。再举个例子,对于高端宠物食品来说,比如高端的猫粮、狗粮,事情也是一样。许多高端的猫粮狗粮卖到几十、甚至上百元一斤,对于购买的宠物主人来说,他们其实不太容易分得清猫粮和狗粮的质量到底怎样。我虽然努力尝试吃过我家猫的口粮,但也不过是放在嘴里嚼嚼味道然后吐掉,至于吃下去以后对身体到底好不好、胃里舒服不舒服,实在无从知晓。

但是,对于宠物主人,尤其是那些有爱心的宠物主人来说,宠物就像他们的真正的子女一般。这时候,为了表达对宠物的爱,为了让自己感受到“我已经给了我的猫和狗最好的照顾”,一些富有的宠物主人往往不在乎给宠物花多少钱买食物。而当高端宠物食品能够给消费者带来这种心理上的“虚名”时,这些食品也就理所当然可以要个高价:难道对自己毛孩子的爱,能被一点点小钱所困扰吗?

依靠“虚名”的商业案例还有很多,在此不再一一列举。只要投资者注意观察生活,注意分析商业社会,他们就会在无数的案例中,翻出一些依靠“虚名”获得高额利润率的行业和企业。而当这些企业以合理、甚至是低廉的价格出售时,投资者也就不难从中获利了。

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