传媒：由广告主视角透视MCN市场扩容
类别：行业 机构：安信证券股份有限公司 研究员：焦娟/陈旻 日期：2020-06-03
广告主预算分配决定了MCN 的市场规模。MCN 机构连接内容生产者、广告主、平台三方，与这三方的合作关系决定了MCN 的规模以及成长路径，我们认为其中广告主的预算是决定MCN 市场规模的核心要素，因为广告营销与内容电商是当前MCN 最主要的两种变现模式，且越头部的MCN 机构对这两种模式的收入依赖度越高。故本文将由广告主视角切入，对影响广告主预算的变化趋势进行分析，并由此推敲MCN 市场规模可能的扩容空间。
大快消类行业奠定基本盘，线下其他传统行业正加速入局。2019 年美妆个护、食品饮料行业KOL 投放金额合计占比为40%，是MCN 产业链上的主要参与者，由于其产品迭代速度快且依赖于口碑营销，我们预判其将继续保持在KOL 上的预算投入，故而MCN 市场的基本盘稳固。同时直播带货的强互动性打开了KOL 营销所适用的行业范围，叠加疫情催化，汽车、家电、全屋定制、本地生活等其他传统行业正在加速入局，预期将拉动MCN 市场规模的高速增长。
广告主增加社交营销预算，追求品效合一。广告主端对MCN 的需求反映在两方面：一是增加社交营销预算，根据Admaster 统计，2020年71%的广告主将增加社交营销预算，且社交营销预算增速高于数字营销预算增速，同时由于KOL 投放性价比较高，疫情催化下广告主有限的预算有望进一步向其倾斜；二是品牌主追求品效合一，对KOL 的诉求由营销主导向带货主导转化，在直播带货模式下，KOL 逐渐发展成为品牌线上分销渠道，并直接参与销售分成，打开了MCN 市场规模的增长空间。
投资建议：我们以广告主视角切入，站在中观、微观层面分析并推断MCN市场规模将迎来确定性增长，且进一步测算得出中性假设下2020年MCN 市场规模有望达到871.3 亿，成长性突出。我们认为在行业确定性的增长红利下，产业链上各个环节均有望受益：1)平台相关方：
快速切入抖音MCN 的姚记科技，拥有优质内容导购平台值得买，绑定淘系平台的壹网壹创，背靠微博掌握红人数据资源的天下秀，具有直播带货先发优势的星期六，背靠优质内容资源、推出“大芒计划”的芒果超媒；2)营销服务商：拥有丰富的品牌主资源、切入代运营及直播带货的华扬联众，率先布局新媒体营销的元隆雅图，深耕跨境社交电商、着手布局抖音电商的吉宏股份；3)内容制作：国资内容制作公司中广天择；4)品牌内容方：以自有内容布局短视频、重视社交电商渠道开拓的奥飞娱乐。
风险提示：行业竞争恶化，政策监管风险，模型假设偏差风险。
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