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瑞幸与乐视:生于逆向工程 死于逆向工程

来源:证券时报 作者:黄小鹏 2020-04-08 10:34:39
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从开出第一家门店到登陆纳斯达克,只花了8个月,而从风光上市到造假惊天丑闻爆发,股价一泻千里,不到11个月时间,瑞幸咖啡的故事,魔幻得像卫星上天坠地的轨迹。最后,两者都失败了,瑞幸败于用闪电战术去做慢变量的产品和行业,乐视败于把屋顶倒置为地基。

(原标题:瑞幸与乐视:生于逆向工程 死于逆向工程)

从开出第一家门店到登陆纳斯达克,只花了8个月,而从风光上市到造假惊天丑闻爆发,股价一泻千里,不到11个月时间,瑞幸咖啡的故事,魔幻得像卫星上天坠地的轨迹。

丑闻爆发前,市场对瑞幸就有分歧,争议核心是“亏损赚流量”的商业模式能否通向最终成功。在乐观者看来,“巨大的市场想象空间+资本引领下的逆向工程式操作=快速成功”。市场潜力之大不用说,14亿正在富裕的中国人让人想起当年“只要将上衣下摆加长一英寸,英格兰棉布就永远不愁销路”,既然市场这么好,接下来只要通过“逆向工程”就可以拷贝竞争对手的成功,甚至完全可以比竞争对手更成功了。

瑞幸正是一个逆向工程金融天神团队的产物,在这个天团操作下,瑞幸门店数量很快就可赶超星巴克,预计三、四年后收入、杯量也有望超过星巴克。与瑞幸比,星巴克的发展速度真是比蜗牛还要慢:1971年成立,1992年才登陆资本市场,2018年才实现年营收247亿美元。看看瑞幸火箭般增加的门店数量,指数级增长的销售额,再看看星巴克800亿美元的市值,资本市场能不为卿发狂?

火箭升空快,摔下来也快,只是没想到用的是假燃料。瑞幸爆 雷之前,笔者并没有特地研究它,但凭直觉感觉到这家公司不靠谱,不是担心它背后这个天团水平不行,而是担心它的水平太行了,也压根儿没去怀疑它造假,对瑞幸没信心源于一个最朴素的认识:咖啡作为一种饮料消费品,其品牌形成是一个非常缓慢的过程,客户依赖感的培养需要极长的时间,这个慢变量行业真的不是很适合用这么猛烈的资本手法去搞的。

瑞幸坍塌令我想到乐视的败亡,两者都引发过资本市场的狂热,都引发过商业模式能否成功的争议,也都引发过造假的怀疑,但很少人意识到,两者都因逆向工程而生,因逆向工程而死。

两者都有引发狂热的外部环境,一个是“14亿人上衣下摆”的巨大想象空间,一个手握“生态化反”核武器。对标巨头、并采用逆向工程的方式快速超越,瑞幸靠的是一个团队严丝合缝的设计,乐视的愿景更多出自贾跃亭个人狂想,这是它们稍有不同之处。

至今还有一些人为乐视的衰亡感到惋惜,认为它的宏图伟业令人激动,计划没问题,只是没执行好,但他们没有去看看真正的生态化巨头的成长之路。没有一个成功的生态巨头是事先设计出来的,谷歌、苹果、微软、腾讯、阿里,都是在某特定产业或产品获得王者地位后,才自然生长出生态威力的,乐视混迹视频行业十余年却稳居第二梯队,通过描绘一个让人血脉偾张的前景,以融资来实施逆向工程,一两年、两三年达到巨头们十几二十年形成的地位,很多人选择相信,说明梦想的力量真大。

最后,两者都失败了,瑞幸败于用闪电战术去做慢变量的产品和行业,乐视败于把屋顶倒置为地基。做实业是很慢的,特别是做消费品牌,做生态也是慢的,且成功需要机运相助,但在金融玩家们看来,这些都不是问题,我们有钱,我们可以拆解成功者的成功密码,我们可以采取不对称战略,以巨大的亏损迅速地获得用户和市场,战而胜之,总之,我们可以通过逆向工程的方式,十倍速、百倍速地创造财富。

金融对实业的助推作用不能否认,但若这种助推关系异化成倒置关系,当逆向工程大师被社会过分崇拜时,危险就临近了。当宇宙加速度赶不上金融食物链顶端人士的贪婪时,各种怪象都可能发生。乐视、瑞幸,这两个逆向工程的践行者,都走向造假,背后是否有某种必然性?这是值得所有人,特别是怀揣梦想的中小投资者深思的。

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