服饰纺织行业:拥抱全数字化运营转型方可异军突起 荐4股
类别：行业研究 机构：招商证券股份有限公司 研究员：孙妤,刘丽 日期：2018-11-29
品牌零售:19H1时尚消费阶段性承压但长期创新成长红利犹存。2019年在经济增速放缓背景下,叠加上半年高基数影响,预计必选消费行情或优于可选消费。从行业属性看,在我国本轮经济下行周期中,处于消费升级后端且具有“次必需”属性的化妆品行业的增长环境优于后端的服装行业,而服装行业中童装景气度较高,成人装创新力强的大体量大众化品牌龙头公司和小而美的高端品牌龙头有望胜出,目前处于变革蓄力期。
品牌行业:尽管目前困扰行业发展的价格体系重构及渠道体系间利益平衡等关键问题,仍难以得到本质解决,但部分企业一直在探索变革。在弱市环境下,向场景式全渠道数字化运营模式转型是解决当前内生增长基础薄弱及核心竞争优势不明显较为有效的战略。直营化或类直营化占比高的公司向数字化转型成本相对较低。有前瞻性的公司通过股权制或新的利润分配机制,寻求协调线上与线下利益冲突的方法,积极推进直营/加盟体系VIP系统打通、TOC系统铺设及部分线上线下同款同价商品持续推进数字化O2O零售运营。虽然目前背景下难以达到海外公司的水平,但龙头在革期内全产业链数字一体运营的转变,可以将阵痛控制在一定幅度内,当自我革新效果陆续体现,单店运营实力的体现将有助于龙头穿越周期,并为集团化发展打下坚实的孵化/培育基础。同时,全数字化应用可在某个阶段内提升利润率。
投资策略:在19H1高基数背景下,预计品牌零售短期阶段性承压,以防守为主。但中长期而言,龙头17年运营质量及效率提升,库存等风险控制意识明显提升。因此,后期宏观增速放缓导致行业分化的加剧,将进一步巩固龙头市场地位及份额,龙头的表现优于行业,明年同店有望保持稳定增长,叠加净开店贡献,预计明年龙头收入增长中枢10%左右;同时,龙头若在弱市期间,强化场景式全数字化运营能力的提升,有望将一手数据用于产品开发、供应链深化改革、全渠道融合、终端精细化管控运营,费用合理支配及毛利率的提升。推荐标的:开润股份、森马服饰和歌力思;跨境电商龙头跨境通。
风险提示:宏观经济放缓抑制消费需求释放;数字化运营模式转型推进缓慢。
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