类别：公司研究机构：中泰证券股份有限公司研究员：孙衡迟日期：2018-05-21
核心逻辑:集成灶作为厨电行业新品类,高速增长势头不减,预计未来3年保持30%年复合增速增长,传统厨电品牌进入受制于自身品牌和渠道难以形成整合之势,美大作为集成灶开创者,抢先占领消费者心智,以22%的市占率取得行业领导地位。公司专注细分品类,精确定位,有望乘行业东风,借助渠道扩展和营销加码实现收入和利润的高速增长。
受益于渗透率提升,集成灶市场高速发展,行业格局处在探索阶段,跟随者或将造就领导者。集成灶核心优势为强吸油烟力,15-17年销量年复合增长超过60%。目前渗透率仍较低,2017年销量约110万台,占传统烟灶约5%,未来消费者教育完成,假设2020年渗透率提升至10%,销量将以30%年复合增速增长。在高增长和高毛利的吸引下,厨电企业争相进入集成灶市场。我们认为集成灶作为传统烟灶的替代产品,品牌和渠道对立,成熟品牌和渠道将成为其劣势,难以复制成功。另一方面,传统品牌为集成灶知名度、消费者信任度带来积极影响,开创者需要跟随者进入市场共同扩充市场容量,更有望激活出行业潜力并造就领导者。 产品为王:专注细分品类集成灶专业优势,提供“正宗货”概念。美大是集成灶开创者,高品质差异化产品抢占消费者心智,17年销量近30万台,营收突破10亿元,以22%的市占率位列首位。公司产品经历四代更迭,逐步解决消费者痛点,加大蒸箱、烤箱集成灶研发,精确定位和差异化共同提高产品竞争力。新110万台产能为企业未来快速增长提供充足的产能保障。
渠道拓展加速,营销加码,KA高歌猛进,未来成长可期。公司渠道拓展和营销加码双管齐下,18年预计经销商数量增长20-25%,终端门店数量增长30-35%,广告投放增加,较17年渠道拓展加速,宣传力度加大,目前进度符合预期。1)KA渠道高歌猛进:公司渠道多在建材市场,18年出台激励政策,鼓励进入KA渠道,与红星美凯龙、居然之家、苏宁已敲定合作,新渠道有望提供新业绩增长点。2)电商合作深化:电商渠道实现专业化运营,17年销售占比5%,通过团队打造和对外合作共同提升电商影响力,18Q1电商份额扩大至8%,全年有望保持快速增长势头。3)工程渠道潜力大:工程渠道投入产出周期较长,主要通过与地产商合作打开市场,公司18年重组工程部,正积极推进。 估值和评级:预计18-20年公司收入为15.35亿元、22.05亿元、30.87亿元,归母净利润为4.42亿元、6.21亿元、8.56亿元,EPS为0.68元、0.96元、1.33元。首次覆盖,给予“买入”评级。
风险提示:行业发展或不及预期,行业竞争加剧,原材料价格上涨风险,盈利预测或不达预期风险。
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