电商新趋势：流量去中心盈利重增值

投资建议：电商行业进入新常态，从电商盈利=收入-成本+增值业务深入探究，我们认为新机会主要存在以下四个方向：①增值服务成为影响电商盈利能力的重要因素；②跨境电商B2C对传统B2B贸易产业链改造正当时，顺应消费升级开启黄金时代。③社交电商受益移动端快速发展，中心重构带来新流量入口；④自建物流、线下门店增强电商消费体验，从复购率、转化率提升电商经营效率。建议增持：苏宁云商、步步高；受益标的：跨境通、南极电商。

电商回归新常态，流量去中心化和提升增值业务盈利能力，成为发展新方向。我国网络购物2015年度达3.88万亿元规模，总体增速也逐步从2010年100%以上增速逐步回落至2015年40%左右，而B2C电商和移动端则继续维持高速增长。同时，驱动网上消费增长的主要因素亦从便捷、低价过度至差异化、品质化，因此，在电商行业整体增速下行背景下，行业机会主要存在于顺应消费升级趋势的细分垂直领域。传统电商企业的经营绩效可以从收入和成本两个维度去考察，但增值收入逐渐成为影响电商盈利能力的新因素。因此，我们认为，电商企业经营绩效=流量*转化率*(1+复购率)*客单价-固定成本-可变成本+增值收入。电商企业新发展方向主要存在于新流量获得、增值服务盈利增加和强化物流体验带来的复购率上升等方面。

四大新方向全面突破，引领电商新风潮。①增值服务成为影响电商盈利能力的重要因素。B2C自身交易规模快速增长带来流量，平台、物流、金融等增值业务布局完善的企业有望在长期竞争中占据优势，建议增持：苏宁云商。②跨境电商B2C对传统B2B贸易产业链改造正当时，顺应消费升级开启黄金时代。电商行业对国内商品流通环节改造已经较为成型，而在跨境贸易领域，这一趋势仍在延续。建议增持：步步高；受益标的：跨境通。③社交电商受益移动端快速发展，中心重构带来新流量入口。随着移动端快速普及，用户习惯逐渐向社交化、碎片化变迁，随之而来的是流量去中心化——社交平台、直播平台、网红等用户聚集地成为新的流量中心，社交电商、网红经济有望在部分细分垂直领域实现弯道超车。受益标的：南极电商。④自建物流、线下门店增强电商消费体验，从复购率、转化率提升电商经营效率。自建物流保障用户良好购物体验，提升消费者粘性；线上线下协同提高流量转化效率。建议增持：苏宁云商。

风险提示：电商行业增速下滑；电商竞争加剧；跨境电商政策变动。