新华都:代运营服务客户开拓超预期 渠道下沉进入农村市场
类别：公司研究 机构：申万宏源集团股份有限公司 研究员：王俊杰 日期：2016-08-03
投资要点:
公司电商代运营业务坚持轻资产、服务为核心的模式,追求经济效益最大化。业务定位特别明确,以经济效益最大化为目标,不考虑自建平台和品牌,坚持轻资产、服务为核心的运营模式。服务客户按照“代运营服务-互联网销售-定制产品”的模式逐步深入。业务历程:第一个客户是全友家居,第一年以服务的模式将天猫旗舰店的销售收入从1、2百万提升到几千万的规模。第一年从服务角度切入,第二年考虑要提高盈利规模和公司收入,服务很难提高规模,由此开拓互联网经销业务模式。通过经销模式积累很多客户数据,现有的产品毛利空间相对恒定公开,从利润空间的角度出发寻求联合品牌商定制更多适合互联网销售的产品,挑选本身品牌知名度高、线上渗透率较低的大厂商合作,利用他们的生产能力联合开发定制产品,从而实现不同于其他电商代运营企业的差异化定位。
新客户拓展速度超预期,成立品牌合资公司深度绑定大品牌商。新华都收购电商代运营标的时,代运营团队承诺每年至少开发一家大客户,截止目前今年新签合作协议的客户包括华润怡宝、绿箭、玛氏和青岛啤酒,其中除了青岛啤酒以经销的模式开展合作外,其余品牌从传统代运营模式做起。此外,大客户拓展方面,代运营团队目标明确,遴选毛利空间大的品类,比如之前做的比较好的酒类、家居类继续拓展大品牌商,以做定制产品为目的,目前取得一定进展。对于已经合作过定制产品的大品牌商,通过成立品牌合作公司的方式深度绑定,最大可能减少被品牌商或其他代运营公司取代的可能性;同时可以通过年底分红的方式赚取定制产品生产环节毛利。
渠道下沉进入农村市场,真正实现O2O场景互联。之前代运营业务方面是纯粹的线上服务商,线下不开展业务和渠道。目前代运营业务通过两种方式发展线下渠道:1、线上专供爆款产品带来的“被动式”下沉,比如和老窖合作的“三人炫”酒,由于销售火爆,老窖线下的经销商争相订货,导致老窖的线下经销商铺货;2、主动跟随阿里、京东拓展农村市场,通过“农村代理人”类微商模式,每个村落选取一位农村代理人,以买断经销的模式向代运营公司拿货,目前已有2万个农村代理人,目标2年之内做到10万人。
维持盈利预测和买入评级。我们坚定看好公司外延拓展的电商代运营业务,独创“代运营服务-互联网全渠道销售-C2B定制产品”构建完整商业闭环,拓展客户速度超预期,上游通过成立品牌合资公司绑定品牌商,下游扩展农村市场。超市主业方面,去年关闭主要亏损门店,今年实现扭亏为盈。立案稽查终结,退市核心风险解除,有利于更多机构投资者参与。维持原先盈利预测,预计2016-2018年公司EPS分别为0.53、0.37、0.44元,对应最新股价16-18PE分别为16X/23X/19X,维持买入评级。
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