泸州老窖动刀“价目表” 或为清品牌开局

在酒企行业销量逐渐回升的背景下，此前为了占据市场并不断降价的泸州老窖开始解决品牌之间的价格自我博弈。

12月1日，泸州老窖的全资品牌销售子公司博大酒业向记者确认，近期内部发文，低调宣布将泸州老窖头曲系列产品价格上涨20%，涨价环节包括产品出厂价、经销商批发价和终端销售价。在全资子公司头曲系列酒价上涨的背后，泸州老窖以及博大酒业到底遭遇了怎样的发展困局？

涨价20%称价格回归

在白酒“一哥”茅台旗下多款产品多次涨价后，泸州老窖系列产品的涨价也接踵而至。

12月1日，记者从博大酒业相关人士处获悉，博大酒业近期发布《关于主力产品头曲产品市场治理的10条意见》，其中提出要求确定各头曲产品的市场流通价格目标等多项市场举措，各项举措均指向头曲系列市场流通价格提升20%这一目标。

当日，博大酒业的相关负责人也向记者证实了该提价信息，不过该人士向记者表示，此次公司对产品的调价目标是20%其实并不具体，而是公司通过对各个环节的加价试图达到这个目标，但具体到那个环节加价多少以及怎样调价的细节，公司并没有具体透露。

同时该人士还向记者强调，其实此次泸州老窖产品向上调价20%，并不是公司有意提升价格，是公司对高端产品的价格回归，也是近两年产品销量回升后的价格回归。

其实，这并不是泸州老窖第一次动刀公司系列产品。据记者了解，自泸州老窖少壮派上台以来，频频对旗下产品动刀。7月，泸州老窖被曝出断供中档窖龄酒系列产品；8月，泸州老窖股份有限公司将部分经销产品结算价提至百元以上；9月，宣布将老窖头曲价格体系在原有出厂价基础上上调15%。

然而，泸州老窖相关负责人在接受记者采访时却否认对旗下产品进行涨价，只是对记者表示，公司目前只是对旗下产品进行调整，并没有下发对公司产品调价的通知，让记者以公司发布的公告为准。

而博大酒业的相关负责人当日也向记者承认，这是公司内部通报的产品调价相关文件，并没有向媒体具体公布，其目的是公司想通过进一步推进，看一看市场的反应，如果成熟，会对媒体公布更多的关于该次产品调价的细节和措施。

对此，有接受记者采访的业内人士分析，此举意味着泸州老窖在漫长的深度调整期再发力，虽然泸州老窖的中端酒销量已经出现回升，但并没有回升到理想的状态，而此次价格调整也表明，泸州老窖在酒品销量回升过程中实现价格回升。

价格自我博弈困局

虽然泸州老窖总公司否认价格调整，但作为泸州老窖的全资公司，博大酒业到底为何执意调价？

“此次泸州老窖价格调整，从表面上是销量回升后的价格回归，但其实从目前泸州老窖近两年的现状来看，受累于前期屡次降价，泸州老窖中端酒与地产酒相差甚微，价格自博现象严重。”另一位业内人士对记者说。

据记者了解，泸州老窖旗下子品牌达到上千个之多。但泸州老窖目前产品主要分为高、次高、中、低端类，高端酒以国窖为代表；次高档酒以窖龄酒为主；中档酒以特曲酒和头曲酒；低端酒以地产酒为主。

“但此前由于酒企市场的竞争激烈，当时泸州老窖为了争夺市场份额，其旗下多款酒曾多次降价，导致泸州老窖多档酒价格相近，各系列酒价格区间变小。”一位业内人士向记者举例说，如泸州老窖头曲酒的多次降价，导致中档酒与地产酒价格较为相近，互相争抢市场，形成自我博弈。

另一位人士也对记者分析，由于泸州老窖贴牌生产的品牌多，价格混乱，有些产品难免冲击到核心品牌。有的经销商完成了产品前期铺垫，市场刚刚成熟销售起量后，便有其他经销商用相似的子品牌打入该地市场，由于开发产品价格可以做得极低，且同一系列产品之间消费者不易辨识，后来者很容易获取利润，也导致市场恶性竞争，稀释了企业的品牌价值。

一个重要的背景是，2013年底，在白酒业寒流来临时，由于泸州老窖的主打产品“国窖1573”坚持不降价政策，致使市场上各种货源并存，因此造成了价格紊乱。

当日，博大酒业的相关人士也向记者承认，公司确实有部分中端酒降价后与低端酒出现了争抢市场份额的现象，而此次公司在销量回升的背景下调整价格，也是对泸州老窖品牌瘦身的布局。

泸州老窖在11月24日发布的投资者关系活动记录表中也明确指出，公司的产品调整主要是围绕产品结构进行，实施大单品战略，消化渠道库存，稳定市场价格，厂商资源更集中于主导品牌。

此举也被业内誉为少壮派上任后的第二把火。受此前产品价格自博等因素影响，泸州老窖2014年的营业收入出现了断崖式下降，同比下降接近50%，净利润同比下降近75%。形成对比的是，2014年贵州茅台的营业收入与上年持平，五粮液下降了15%。

此时乘胜追击的泸州老窖，是否能通过博大酒业的提价方案，顺势将公司产品结构调整到位？对此，本报记者将持续关注。