传媒行业:中国数字营销产业链调研纪要之二 4A巨头谈程序化购买 关注细分市场和垂直领域的投资机会
类别：行业研究 机构：川财证券有限责任公司 研究员：陈诤娴 日期：2015-10-23
核心观点
事件:我们于10月20日在上海拜访了群邑互动(隶属于WPP(WPP.LN),全球最大的媒介代理公司,2014年全球媒体公司承揽额市场份额32.7%)前数字营销总监,站在4A公司的视角看待中国数字营销产业,并特别就程序化购买领域的投资机会进行了解。
核心要点
(1)程序化交易的出现打破了现有领导者4A公司的壁垒,产业链生态格局酝酿改变(4A公司传统竞争优势“策划和创意”在程序化购买中完全没必要了)。
(2)聚焦帮助长尾流量(包含部分次头部流量)变现的产业链相关环节,如数据挖掘和DMP等领域,核心在于投放系统和优化能力。
(3)神奇的机会将落在能解决行业痛点的细分市场和垂直领域的公司。
群邑简介:群邑为WPP集团的成员。2014年,群邑全球媒介承揽额735亿美元,占全球媒体公司承揽额的32.7%。同期在中国,群邑承揽额占全部4A媒介代理公司总量的31.6%。
Q&A环节
(1)程序化购买兴起的背景:传统的4A代理公司,根植着品牌策略的基因。随移动技术的兴起,消费者可以被精准贴标签(多个标签),譬如看琼瑶剧的不一定是家庭主妇,也会浏览军事频道。但基于传统的品牌营销方式,无法完成定位,而技术进步可以(贴标签),这就产生了效果类购买,核心是精准定位。
(2)DSP发展的三个阶段:初级阶段就是ADNetwork(网盟),集中采购然后根据Cookie摘出来卖给客户,对于媒体而言反正填充率低,对于第三方而言,反正价格便宜,又可以迎合精准营销,这就是DSP1.0版。其特征为技术特质不明显,而更多是交易特质(低买高卖);随着客户需求的提高,假设用户要买100个TA,需要1,000个UA,这就需要扩充媒体资源库,有资金压力,这就需要优化投放,出现了DSP2.0版。DSP3.0版就是通过技术的方式,降低第三方库存,原来是便宜的价格买进、囤积然后打包,现在通过DSP技术,把客户和媒体放到场景中实时交易(RTB),对媒体而言,本身还是长尾流量进入交易,技术上从打包购买转卖向实时竞价,这就是目前市面上的DSP平台。
(3)目前市场上主流的DSP平台有三类:第一类是由Network转型而来,如被阿里妈妈收购的AdChina(易传媒),该等平台的特点是有批量购买(BlockBuy)经验,但技术积累不足,相应的数据不全,可能出现的问题在于DMP较弱,譬如来了一个资源,系统可能无法准确识别,导致购买效率不高;第二种是纯DSP平台做搜索(Search)出身的,或是从广告等相关行业过来的,已有数据积累,因此只要打通资源供给端,就能成为很好的DSP平台。第三种是代理平台转型而来(AgencyBase),由于原来的代理系统上下游资源都具备,相当于策划(Planning)+交易平台(TradingDesk),现在把策划拿掉,用RTB技术实现对接,因此代理平台转化成为DSP平台,如秒针。
(4)DSP的核心竞争力在于技术:DSP在演进和发展,其购买模式(BuyingModel)也在不断演变,如实时竞价(RTB)和组合购买(PortfolioBuy)等。虽然存在一些公司背靠大平台如BAT,拿到返点,但长期来看,技术才是核心优势。一个DSP要做大,短期要看销售和媒体团队是否够强(是否有辉煌业绩,因为投放有累加的习惯),长期还是要看技术(投放系统),因为后续视频、搜索等交互内容都需要加载在这个系统,对系统的要求是高的。
(5)目前BAT的广告交易额不少来自长尾流量:以广告交易额计算,目前中国最大的媒体是阿里妈妈,其次是百度,然后是广点通,长尾流量占阿里妈妈的七成以上,2C的广告活跃度是很高的。
(6)未来三年中国DSP公司的前景:程序化购买的趋势还在继续,但不容易出利润,如果没有资本的持续进入,会死一大批公司。交易型DSP公司的利润率会被不断挤压。
(7)DSP的发展趋势——多元化、精细化和细分化:会出现依据客户需求和客户体量的不同发展方向,在多元化、精细化和细分领域均有发展。如宝洁年广告投放额20-30亿美金,足够做一个自有的DSP(PrivateDSP),这会切掉部分市场和资源,另外阿里妈妈、广点通和腾讯视频等都在建基于效果(PerformanceBase)的公众交换平台(PublicExchange)。
(8)移动端的DSP和PC端的DSP比较:PC端的DSP越来越没落,现在基本以做假为主,假的点击、假的曝光,客户在PC端的投入也越来越少。移动端正热,由于BAT在扫货,以及中国游戏和电商的崛起,花钱扫量,产业链养肥了不少人,如芒果和InMobi。
(9)专门帮BAT做数据分析的领域是否存在投资机会——关注有精细化能力的公司:BAT做为运动员都强过裁判员。有精细化能力的公司是有机会的,譬如微信内部的RTB是CPM方式,而外部结算是CPC方式,因此只要通过优化,把同等曝光情况下的点击率做大,就有利可图。精细化对客户也是个很好的卖点,因为客户基本不会自己专门养一个这样的团队。
(10)蕴藏于产业链的机会——“常规投放+数据优化”:DSP的投放量会越来越大,但是否被现有的DSP公司吃到不一定,变成不一定肥DSP,但会肥专业化、精细化的公司,“常规投放+数据优化”是机会。如果看短期(买进是为了卖出),可以选择拥有好的销售和媒介的团队。
长期目前还看不清楚,因为未来的业态不知道如何演变,投放技术和DMP平台(和第三方关系要好)是很重要的考量因素,中国类似Google的伟大公司还没有出现。
(11)长尾流量的市场容量:长尾的定义实际上是随着技术变化而不断演化的。原先按售卖率的方式来定义长尾,一般卖不出去的叫做长尾。
但随着技术的变化,做信息流,做原生广告植入,又能够变现了。
(12)中国媒体的发展方向有二——平台化&媒体化:不论是平台化还是媒体化,前提是都要大。小的媒体还是会在,但会不断的淘,售卖依附于传统的SSP的方式,因此现在的SSP很多,压力不在变现率或者购买方,而在于供给方,因为需要不停的淘。商业谈判的能力决定了到底能够支撑多少容量去卖,这也限制了市值空间。
(13)需要关注大媒体的剩余流量:这部分是真正有价值的长尾,以三大视频网站为例,在三四线城市,总体广告填充率约70%,包括内推广告,扣除这部分,填充率估计在50%左右。这部分流量很适合开发中小用户。
(14)DSP在中国的渗透率:目前行业均值在10%左右(占数字媒体)。
(15)目前中国DSP的困局:目前中国的DSP基本都是平台属性的媒体,未来的方向在于提升优化能力,但这个短期很难被第三方验证。
(16)可比广告投放在PC端和移动端的价差约为2-3倍:以可跨平台投放的品类为例,如视频(TV和OTV),可以用GRP(GrossReadingPoint)进行换算,价差约为2-3倍。
(17)4A公司是否可以通过并购来做DSP:4A公司的商业模式是佣金提成,而非低买高卖的二道贩子,程序化购买会分流佣金提成的基数,虽然理论上可以把缺的数据部分买回来,但内部机制存在利益协调的问题。譬如,去年广告投放额1亿,提成20%,由于被程序化购买分走(程序化购买是不需要策划的),而盘子没怎么增加,决策执行会十分困扰。
(18)4A公司发展的方向——“专”或“广”:“专”,譬如制作微信广点通的资源优化;“广”,整合营销,线上线下和PR全做,帮忙处理所有细节,但真正有这类实力的公司很少,需要即懂国际规则又能适合中国国情。
(19)4A公司开始切入电商,对传统以电商起家的国内类4A公司有挑战:以前因为电商容量小,4A公司看不上,国际4A巨头的做法是,起初多采用参股、合资等方式了解市场,现在开始自己做了,并且鼓励下游竞争,这样既能赚策划的钱,购买的钱也能多赚点。这是国内类4A公司的挑战。
(20)购买模式的改变会颠覆现有4A公司的传统竞争优势:只要广告购买的模式不变,4A公司的壁垒是非常高的,因为竞争优势(策划和创意)很容易迁移。技术变革才会形成颠覆,传统4A公司的核心竞争优势在程序化购买中完全不需要了。
(21)产业链投资机会的把握——关注精细化和垂直化的公司:神奇的机会将出现在某个专门领域帮客户解决痛点的地方。譬如最近在美国有个做试链的公司,点击某位明星穿着的服装就可跳转至该服装的购买链接,打通了视频和电商的界限。
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