东兴晨报

（以下内容从东兴证券《东兴晨报》研报附件原文摘录）
【东兴商贸零售】商贸零售行业：2024年社零平稳增长，政策刺激品类持续高增（20250121）
2024年社零总额平稳增长，整体趋势向好。2024年12月社零总额同比增长3.7%，除汽车外消费品零售额同比增长4.2%，为了消除双十一大促时间错配影响加总计算10月和11月社零总额同比增长3.91%，12月份社零增速环比10-11月小幅下滑但变化不大。全年来看，2024年社零总额同比增长3.5%，全年实现平稳增长。分阶段看，2024年1-2月份社零同比高增5.5%，主要受到2023年同期低基数影响；该影响消除后社零呈现低速同比增长态势，3-9月份基本维持在同比增长2%-3%区间；2024年Q4社零同比增长明显提速，达到3.82%，反映了政策刺激下消费市场的回暖，整体趋势向好。
按消费类型看，必选消费持续稳健，可选品类表现分化。按消费类型来看，2024年全年商品零售额同比增长3.2%，餐饮收入同比增长5.3%。餐饮收入上半年表现较好，下半年增速回落，或受一定程度上受到高性价比消费趋势压抑消费需求影响；商品零售上半年增长疲软，下半年受益于以旧换新等政策刺激增长提速。商品零售中，粮油食品、饮料类、日用品类销售额分别同比+9.9%、+2.1%和+3%，必选消费表现较为稳健；可选消费品类表现分化，化妆品类、金银珠宝类、文化办公用品类、建筑装潢类等同比小幅负增长，家用电器类、通讯器材类和体育娱乐用品类等同比高增，增速在10%左右。
表现较好的可选板块为政策刺激类板块和符合消费潮流趋势的板块。2024年12月家用电器类销售额同比+39.3%，相较于10月加总11月的同比+29.35%进一步提速，是表现最好的品类，板块持续受到以旧换新政策拉动。同样受益于政策刺激的家具类和通讯器材类也实现了同比+8.8%和+14%的亮眼表现。这反映了消费刺激政策对提升对应品类消费力的释放效果明显，且持续性较好。另一个表现较好的板块为体育文化办公用品类，12月份销售额同比+16.7%，全年同比+11.1%，或主要受益于户外、潮玩等一些列兴趣消费趋势的崛起。
按零售业态看，线上消费好于线下消费，高性价比消费趋势仍持续。2024年全国网上零售额同比增长7.2%，其中实物商品网上零售额同比增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%，线上消费增速高于社零整体水平。线下渠道的表现延续分化趋势，限额以上零售业单位中（线下）便利店、专业店、超市零售额同比分别+4.7%、+4.2%、+2.7%，百货店、品牌专卖店零售额分别下降2.4%、0.4%，但降幅环比持续收窄。线下不同渠道的表现进一步验证了必选消费相对更为坚挺，高性价比消费变化趋势仍在持续。
投资策略：消费的复苏不会一蹴而就，在经济增速下降和资产价值缩水的大背景下，消费市场疲软的底层状况不会发生根本改变，但政策向扩大内需倾斜，有望激发市场活力。未来重点还是围绕两条主线：一、自身处于发展前期，且符合社会经济运行发展规律的行业；二、符合政策支持方向，将受益于政策刺激的产业。如果两条主线能够共振，则有望实现超预期表现。
风险提示：消费需求不足，政策出台落地不及预期，市场竞争加剧等。