5月社零报告专题：5月社零维持温和复苏，可选消费显弹性

（以下内容从东海证券《5月社零报告专题：5月社零维持温和复苏，可选消费显弹性》研报附件原文摘录）
投资要点：
5月社零维持温和复苏，线上消费景气度高。2024年5月社会消费品零售总额39211亿元，同比增长3.7%，低于wind一致预期（+4.5%）；增速较上月上升1.4pct，主要得益于“五一”假期效应、“618”网络购物节促销以及消费品以旧换新政策带动。1）分区域来看，在农村居民收入较快增长、县域商业体系建设不断推进，乡村市场销售增速持续快于城镇。1>城镇：5月消费品零售额34111亿元，同比增长3.7%，增速较上月环比上升1.6pct；2>乡村
5月消费品零售额5100亿元，同比增速达4.1%，增速较上月环比上升0.6pct。2）分渠道来看，线上景气度较高，线下维持弱复苏。1>线上消费维持高增长，占比持续提升。截至5月，全国网上零售额57669亿元，同比增长12.4%（环比+0.9pct）。其中，实物商品网上零售额48280亿元，增长11.5%（环比+0.4pct），占社会消费品零售总额的比重为24.7%较上月1-4月提升0.8pct，今年以来占比持续提升。分品类来看，5月网上零售额吃、穿、用分别累计同比增长19.6%、9.0%、10.8%，较上月增速环比+0.4pct、-1.5pct、+1.0pct
2>线下维持弱复苏。根据社零、网上商品及服务零售额推算，5月线下社零同比+2.6%，增速较上月环比下降1.65pct。
餐饮、商品零售增长平稳，可选品类弹性足。1）分商品及服务：餐饮、商品零售增长平稳，环比均改善。5月社零餐饮服务总额4274亿元，同比上涨5.0%（环比+0.6pct），主要得益于五一假期居民出行的消费需求释放，此外在去年高基数下仍保持稳健增长。5月商品零售总额34937亿元，同比增长3.6%，增速较上月上升1.6pct。2）细分品类：文旅消费活跃，升级类商品增势良好。1>必选：各细分品类同比均为正，且多数环比提速，保持复苏态势。2>可选：多数同比上涨，其中体育、娱乐用品类和化妆品类表现亮眼，5月同比增速分别达20.2%、18.7%，增速环比分别上升7.5pct、21.4pct。3>地产后周期：细分品类涨跌互现，其中家用电器和音响器材类表现亮眼，5月同比增速达12.9%，汽车类5月同比下降4.4%（环比+1.2pct）。4>其他：通讯器材类增速突出。各细分品类同比均为正，其中通讯器材类表现亮眼，同比上涨16.60%。
CPI保持平稳，PPI环比转正。2024年5月CPI同比+0.3%（环比持平）；PPI同比-1.4%（环比+1.1pct），主要受翘尾影响。1）分品类：食品中猪肉价格回暖，非食品除交通通信均同比上涨。1>食品类：猪肉价格受到供给偏紧影响，价格回暖，同比上涨4.6%，增速环比提速。牛肉、羊肉和禽肉类价格延续下跌趋势，分别同比下降12.9%、7.5%和2.9%。2>非食品类：教育文化和娱乐、衣着、医疗保健、生活用品及服务、居住同比均上涨，交通通信同比小幅下跌。2）PPI-CPI剪刀差缩小。PPI-CPI剪刀差为-1.7%(环比+1.1pct)
就业形势总体稳定，消费意愿仍较好。1）就业：2024年5月全国城镇调查失业率5.0%，环比持平。2）收入与支出：2024年一季度居民人均收入同比增长6.2%，较上期累计环比下降0.1pct；居民实际消费支出累计同比8.3%，较上期下降0.7pct。2024年一季度收入增速-支出增速为-2.10%，环比+0.8pct，但相比去年同期下降1.8pct，消费意愿仍维持较好
投资建议：1）5月烟酒类同比仍延续韧性，预计随着飞天批价的企稳，板块信心也将恢复，建议关注需求稳健的高端酒和景气度较强的区域龙头。2）“618”大促带动5月化妆品社零增速提升，其中珀莱雅、巨子生物等企业表现优异，建议关注强α标的。医美板块注射类轻医美渗透率提升、合规化趋严，重组胶原蛋白、再生类等新兴赛道具备布局价值，建议关注矩阵丰富的龙头企业。
风险提示：汇率波动风险；消费需求不及预期；产品价格大幅下降风险。