商业贸易行业跟踪报告：抖音大促发力，国货美妆排位上移

（以下内容从海通国际《商业贸易行业跟踪报告：抖音大促发力，国货美妆排位上移》研报附件原文摘录）
投资要点：
【核心观点】
10-11月美妆线上增长仍以抖音渠道为主要驱动。我们认为，抖音平台延续其内容优势，协同货架场景放大品牌流量资源曝光，有效提升老客复购率与首单种草率，平台已逐步成为化妆品类的销售重心，并在此次双十一大促表现出良好爆发力。国货品牌也紧抓抖音流量风口，高频上新兼顾新客获取&老客复购，系列化延伸与推新思路打造品牌力，龙头凭借高效组织架构和扎实中后台体系加持，调整产品、强化投放，有望持续扩大优势。结合基本面与估值，重点关注：珀莱雅、贝泰妮、巨子生物，关注水羊股份、福瑞达等。
行业：美妆大盘弱复苏，抖音大促呈现良好爆发力
2023年10-11月，天猫+抖音美妆品类整体销售额825亿元，同比增长3.9%；其中护肤销售总额659亿元，同比下降0.6%；彩妆销售总额166亿元，同比增长27.0%延续良好增速。根据星图数据，2023年双十一美妆个护全网销售额达786亿元，同比下降4.38%，其中各大电商平台美妆销售额总计680亿元，其中天猫占比61.6%，抖音占比32.6%，快手占比5.7%。
抖音：根据蝉魔方数据，2023年10-11月抖音销售额同比提升64.4%贡献高增量；护肤/彩妆销售额分别同比提升50.7%/129.9%；其中10月/11月销售额分别同比提升69.4%/59.5%。
天猫：根据魔镜数据，2023年10-11月天猫平台销售额累计481亿元，同比下降17.8%；护肤/彩妆销售额分别同比下降18.8%/12.5%。2023年10-11月天猫美妆整体销售额占比58%，较3Q23占比45%略有提升，但相较22年同期74%仍有明显下滑。其中10月/11月平台销售额82亿元/398亿元，同比下降17.6%/17.8%。
品牌：抖音国货全面爆发，K型分化明显
外资品牌逐渐走弱，2023年10-11月综合来看，大部分外资品牌同比下降，巨头欧莱雅同比下降3.2%，SK-II同比下降49.3%，后同比下降24.1%，只有理肤泉和YSL增速明显，接近50%。11月外资大牌中只有理肤泉、YSL、美宝莲、资生堂同比上升，其中理肤泉同比增长31.3%增幅居前；欧莱雅同比下降12.9%，SK-II同比下降59.5%，雪花秀同比下降33.0%。
国货品牌加速渗透，2023年10-11月综合来看，大部分国货品牌同比上升，但增速呈现较大分化。增速较明显的品牌中，韩束同比上升218.7%，彩棠同比上升127.6%，颐莲同比上升125.1%，伊菲丹同比上升122.4%，佰草集同比上升120.4%；薇诺娜同比下降19.7%，夸迪同比下降38.3%，花西子同比下降39.0%；韩束、彩棠、颐莲、可复美、伊菲丹连续10、11两个月同比增速超100%，表现亮眼。
综合统计双十一天猫及抖音销售额，TOP20美妆国货数量占50%，其中珀莱雅同比增速约57%登顶第一，韩束、可复美增速各217%/94%。TOP5护肤品榜单珀莱雅、韩束位居前二，去年双11前五均为海外品牌；珀莱雅与韩束在今年都依靠短剧营销提高了品牌曝光量，积累大量A3人群。从客单价来看，抖音双11榜单中百元均价的娇润泉、VC等抖品牌，与奥伦纳素、海蓝之谜等小众高端品牌销售额接近。