食品饮料行业周报：饮料大单品研究的四大思维陷阱

（以下内容从信达证券《食品饮料行业周报：饮料大单品研究的四大思维陷阱》研报附件原文摘录）
复盘饮料行业的历史， 瓶装水中的大单品有农夫山泉、 怡宝、 百岁山， 茶饮料中则有康统的冰红茶、 阿萨姆奶茶、 东方树叶、 小茗同学等， 功能饮料中有东鹏特饮、 红牛等。 在每年饮料消费旺季到来的时候， 市场通常会思考、 今年会不会出现让人耳目一新、 具有成为大单品潜力的产品。 我们认为， 饮料大单品的成功有偶然性和必然性， 总结他们的成功规律或许可以去预判下一个大单品， 但是逆向思考能够帮助我们避免一些在研究过程中的思维陷阱。
陷阱一： 忽略品种的天花板问题。 饮料行业是由水、 茶饮料、 果汁、 即饮咖啡、 碳酸饮料、 功能饮料、 植物蛋白饮料、 乳饮料等基础品类组成， 而每一个基础品类是由不同的品种组成， 比如包装饮用水里有包括了天然水、 纯净水、 天然矿泉水等。 我们发现， 品种的天花板通常会影响单品潜在的销售额， 大品种中大单品的销售额高于小品种中大单品的销售额， 比如茶饮料中销售额近 100 亿的康师傅冰红茶， 但是椰子汁中的头部品牌椰树椰汁销售额在 2021 年也仅有 47 亿。 因此， 在研究大单品的过程中，不能仅关注单品销售额的绝对值而忽略了所处品种的天花板问题。
陷阱二： 人口问题。 从宏观来看， 快消品的增长与人口数量息息相关， 在人口红利下， 中国很多食品饮料细分行业在全球范围内规模位列第一。2014-2015 年后， 中国人口结构发生变化， 老龄化趋势明显， 一些饮料品类的总量也达到规模顶点。 市场担忧人口红利消失的背景下， 饮料行业是否仍然具备投资价值、 能否像 2015 年之前一样诞生大单品。 我们认为更应该关注品类的渗透率， 也就是说品类潜在的消费人群是否处于增长的阶段。 比如， 受益于无糖茶品类渗透率的大幅提升， 2022 年开始农夫山泉的东方树叶高速增长； 而受益于能量饮料赛道的扩容， 东鹏特饮收入在2017-2022 年 CAGR 也达到了 24%。
陷阱三： 线性外推。 在与市场的交流中， 我们发现饮料大单品的研究很容易落入线性思维的陷阱中。 一方面， 当市场关注到饮料大单品在某个区域市场销售表现较好时， 会判断单品增长的逻辑能否演绎到其他区域市场，通过公司已掌握售点数量 x 单点销售额来推算潜在的年度销售额。 我们认为， 在这个过程中忽略了一个问题是不同区域市场的消费者对口味的接受度是否一样， 比如南方消费者能否接受北方的杏仁露， 北方消费者能否接受广东的油柑柠檬茶。 另一方面， 在电商平台上快速增长的单品， 市场会关注能否复制到线下渠道、 产生增量， 但是容易忽略的是公司是否具有线下渠道的运作经验和组织能力。
陷阱四： 产品、 品牌、 渠道哪个更为重要？ 产品、 品牌、 渠道是公司研究中供给侧的三要素， 市场通常会讨论在大单品的成功中究竟是哪个因素更为重要。 我们认为并不能割裂三要素来判断他们给企业带来的价值， 更应该把产品+品牌和渠道看为矛与盾的关系， 在研究不同企业的过程中各有侧重。 作为保障基本盘的盾来说， 渠道能够将产品推广到对应的消费人群，但是市场往往忽略新品在上市之初是否精准切入消费者的需求， 如果产品口感较差或者定位不清晰， 单点销售额或将不及预期。 因此， 我们认为，对于渠道能力不相上下的传统饮料企业来说， 市场更应该关注产品研发以及品牌建设； 而对于新消费品牌来说， 在产品创新之矛的背后， 市场则更应该关注组织和渠道的建设情况。
风险因素： 食品安全风险、 原材料价格大幅上涨
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