传媒：“双十一”点评：价格力带动消费稳中有增，直播电商表现亮眼

（以下内容从华安证券《传媒：“双十一”点评：价格力带动消费稳中有增，直播电商表现亮眼》研报附件原文摘录）
双十一大盘数据：全网GMV稳中有升，直播电商表现亮眼
据星图数据统计，今年双十一期间（10月31日至11月11日），全网综合电商平台以及直播电商平台累积销售额为11386亿元，实现同比增长2.08%。其中：1）直播电商：直播电商增速较为明显，期间累积GMV达2151亿元，同比增长18.58%，占全网GMV比重由去年的16.3%升至今年的18.9%，抖音、快手和点淘分别位列前三。2）综合电商：综合电商端表现较为平稳，录得GMV9235亿元，销售额前三位分别为天猫、京东和拼多多。3）其他：双十一期间，新零售销售额总计达236亿元，同比增长8.26%，美团闪购、京东到家和饿了么位列前三。社区团购销售额总计达124亿元，同比下降8.15%，前三位分别为多多买菜、美团优选和兴盛优选。4）分类目看，有三类产品双十一期间GMV超1000亿元，分别为家用电器、手机数码和服装板块，实现销售额1526亿元（占比15.6%）、1386亿元（占比14.2%）及1370亿元（占比14.0%），其中在家用电器品类中，京东和天猫销售额占比分别达到61%和31%，两者共计92%。
各家平台补贴力度超前，加码低价策略
本届双十一，各大主流平台围绕“价格补贴”+“商家扶持”+“流量补贴”加码低价竞争。分开看：1）价格补贴方面：主要通过跨店满减、百亿补贴、红包雨、返利、官方直减等活动进行价格补贴。其中天猫共投入20亿元进行品牌商家经营激励，京东和快手均提供超过20亿元的价格补贴。2）商家扶持方面：天猫针对中小商户推出为期10天的专属营销通道，京东创办“春晓计划”、“晚发赔”等扶持活动助力优质服务。直播电商平台中，抖音推出“品牌嘉年华”和“节盟计划”为优质商家提供曝光机会，快手陆续推出“爆品计划”和“扶摇计划”支持高性价比低价好物进入大牌大补活动，助力商家做大销量。3）流量补贴方面：抖音也推出了价值50亿元的流量补贴，通过千川去投流，进行一定的价值变现。
低价策略推动用户规模增长，直播电商新势力崛起
在本届双十一各平台的大力补贴下，各平台的新增用户规模实现亮眼增长，尤其是“低价”策略效果明显，来自低线城市的用户大幅增长。此外，直播电商势力已经崛起，正处于高速发展的赛道。1）淘天：在低价策略下，双十一期间天猫三线以下市场新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。双十一期间，淘宝天猫共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。双11全周期淘宝累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，创历史新高，成交同比双位数增长。淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，商家会员订单连续多日增长超100%。2）
京东：今年京东双十一在成交额、订单量、用户数方面齐创新高。新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，商户参与数量较去年同期增长超1.5倍，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。3）直播电商平台：①快手：快手电商中消电家居品类GMV同比去年增长624%，泛货架场景GMV同比增长340%，搜索GMV同比增长559%，短视频涨粉数同比增长189%。快手女装品牌自播GMV同比去年增长155%，品牌商家GMV同比增长超100%的商家数量达195个，头部知名品牌GMV同比增长388%。
②抖音：据“抖音商城双11好物节”数据报告显示，10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。活动期间，平台整体动销商家数量同比增长91%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。
投资建议
直播电商目前正处于高速发展的赛道，随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计未来发展空间仍为广阔，建议关注快手-W。此外，综合电商目前仍是线上购物的基本盘，能够为消费者提供优质消费体验的电商平台仍将获益，建议关注京东集团-SW、拼多多、阿里巴巴-SW。
风险提示
宏观经济放缓；美联储加息风险；居民消费需求增速未达预期等。