传媒互联网产业行业研究：双十一系列：消费者态度理性化，平台强调价格力

（以下内容从国金证券《传媒互联网产业行业研究：双十一系列：消费者态度理性化，平台强调价格力》研报附件原文摘录）
投资逻辑
消费者购物理性化，平台强调价格力。相比去年，淘宝、拼多多双十一活动时间保持一致，京东活动时间延后三天，抖音提前四天。据中国新闻网调研，约24%的消费者今年双十一有囤货意愿，43%的消费者倾向于不买，剩余34%的消费者购买意愿中立，看情况决定是否购买。
一、淘宝：打造全网低价，深化跨平台合作。今年看点：①全网低价：折扣力度上，天猫跨店满300减50，淘宝满200减30，平台推出官方直降、立减，预计将有超过8000万商品降至全年最低价。百亿补贴商品承诺“买贵必赔”。②深化跨平台合作：阿里妈妈相继与微信、B站、知乎、微博等平台深化合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投放广告可直接跳转至淘宝App。商家在这些平台做营销推广时，将获得10%-20%不等的官方流量加码。③加码新商入驻,扶持发展：双十一前，天猫总投入20亿用于品牌商家经营激励。2023年第三季度天猫新入驻商家数量同比增105%，其中42%是制造业产业代工厂的自有品牌。七月以来推出蓝星计划，助力新商在天猫发展，并且针对“超级新商”，包括新锐品牌、内容IP、实力好货、部分健康类目、国内/国际知名品牌，做了激励的升级。
二、京东：无预售现货开卖，低价好服务联动线上线下。今年看点：①无预售，现货开卖，今年参加京东双十一的商家数量较去年同期增长超1.5倍，超5亿款新品发布。据京东研究院，开售10分钟下单用户数、成交订单量同比增长均超4倍，京东云每秒用户访问峰值同比提升113%。②低价拉升消费活力：超8亿商品整个双11期间全程价保，参与百亿补贴的商品数量将达到“618”时的2倍。百亿补贴商品开售后5分钟成交额破亿元。③线上线下联动：京东到家联合超40万实体门店，为全国2000多个县区市消费者提供“全品类免运费小时达”服务。④好服务提升消费体验：提供超200项基础服务。3C数码产品以旧换新成交量同比增长3倍，家电家居以旧换新服务成交额同比增长超13倍，家电即送即装服务成交额同比增长超8倍，家具建材提供送装一体服务的商品成交额同比增长10倍。
三、抖音：鼓励商家货架电商经营，推出抖音商城金卡。平台推出官方立减，单品价格直降15%起，平台发放亿级消费券，单品直降叠加消费券最高可享满300减80。①助力商家提升货架经营能力：“超值购”、“低价秒杀”是抖音商城的核心单品促销频道，聚力品牌商家的经营，帮助品牌在短时间内获得大量下单用户。大促针对货架场景额外增加了“商城经营分”和“进店红包”的玩法，给予流量扶持，拉升复购。③聚焦高价值用户，推出抖音商城金卡：通过锁定高消费力用户，提供特定商品95折扣，对达标商家资源倾斜，提升客群增长。④助力国货、中小商家发展：双十一抖音电商在货架场景和内容场景里投入超千亿的流量资源，重点聚焦国货品牌和产业带中小商家，帮助其拓展更多销售增量空间，在激活消费市场的同时助力实体企业商家提质增效。
四、拼多多：周期与去年一致，价格直降叠加补贴。平台取消预售期，满300减50、每满200减30的满减优惠和666元官方券包让用户以快捷的方式直抵最低价。百亿补贴频道推出“单件立减”。
投资建议与估值
消费弱修复环境下，消费者更加关注商品性价比，推荐低价心智深入人心、消费者信任持续巩固进而拉升订单均价的的拼多多，近期用户活跃改善、深化跨平台合作有望带来增量的阿里巴巴。
风险提示
宏观经济不景气，终端需求走弱；行业竞争加剧；行业政策的不确定性；数据统计结果与实际情况偏差风险等。