美妆行业周报：关注Q2业绩超预期标的_股票频道

（以下内容从上海证券《美妆行业周报：关注Q2业绩超预期标的》研报附件原文摘录）
主要观点
化妆品板块：
据星图数据，23年年初至今全网GMV达7987亿元，同比略有增长。从美妆类目来看，23年618期间，四大平台（天猫、抖音、快手、京东）贡献610亿。据飞瓜数据显示，抖音美妆总GMV突破156亿元，同增69%，美妆处于高速增长期。据青眼情报数据显示，23年5月22日至6月18日期间，快手平台美妆GMV为48.16亿元，同增14.8%。
根据星图数据、青眼情报显示，23年618期间，天猫和京东美容护肤类目总GMV为300亿元，天猫、京东美容护肤类目TOP5品牌前3排名无差别，依次为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛。在天猫美容护肤类目中，国际大牌仍为主导，珀莱雅是唯一上榜前5的国货品牌。22年同期珀莱雅排名第5，23年期间排名第4，而21年并未有国货品牌入围天猫美容护肤类目榜单前5。在京东美容护肤类目中，国际大牌占据前列，并未有国货品牌上榜前5。在抖音护肤类目中，赫莲娜超越雅诗兰黛，成功登顶榜首，同增292%。另外，入围抖音美容护肤TOP10的品牌GMV均超过1亿元，排在前8的品牌GMV均突破2亿元，同比有所提升。抖音美容护肤呈现“高端化”趋势，排名前3的品牌中，赫莲娜、海蓝之谜均价均在千元之上。多个国货品牌进入TOP20榜单，其中国货进入前10的有珀莱雅和韩束，分别排名第5和第7。薇诺娜、可复美等多个国货品牌进入前20榜单，国货美容护肤品牌在抖音中表现优异。在快手美容护肤类目中，快手平台护肤类目GMV为29.61亿元，该类目TOP20品牌总GMV为14.12亿元，20个品牌中有14个国产品牌上榜，国货品牌占主导地位，占比达70%。排名前10的品牌中仅欧莱雅一个外资品牌，位列第9位。
据星图数据显示，天猫、京东平台香水彩妆类目总GMV为106亿元。相较于集中度、重合度高的美妆护肤榜，共有9个品牌进入天猫、京东香水彩妆类目TOP5中。在天猫香水彩妆类目中，TOP1更换较为频繁，国货品牌排名掉出前3。23年618期间排名第1的为三熹玉，其次是雅诗兰黛、圣罗兰，国货品牌仅有花西子上榜，排名第4。而在22年同期排名第1的为圣罗兰，花西子排名仅次其后；21年同期花西子登顶首位，而第2名也被国产品牌完美日记占据。在京东香水彩妆类目中，国际品牌挤占国货，而在天猫香水彩妆类目排名第1的三熹玉并未上榜，另外国货品牌也未在进入排名。在抖音彩妆类目中，花西子连续两年蝉联第1，国货品牌占比较高，在TOP20榜单中占据16位，23年618期间排名第1的为国货品牌花西子，国产热门品牌毛戈平、彩棠、橘朵分别排名第5、第8、第15，新锐品牌INTO YOU、AKF迅速起量，排名均挤进前10。在抖音香水类目中，国际品牌发力，排名迭代速度较快。相较于22年同期榜单，23年祖玛珑、爱马仕、范思哲等国际大牌纷纷上榜，抢占抖音香水市场；TOP10品牌也经历洗牌，TOP10品牌里，仅有4个品牌为22年同期进入前10品牌，第1名的FPF也被草本海洋替代。在快手彩妆类目中，TOP20榜中国货品牌又11个，花西子位列第2，第1名为SHEMAO，国际品牌上榜的有雅诗兰黛、圣罗兰、兰蔻、肌肤之钥等。
珀莱雅品牌“618”多平台成交金额第一，多产品销售破亿。珀莱雅23年618获天猫国货美妆成交金额排名第1，同增80%+，抖音国货美妆成交金额第1，同增80%+，京东国货美妆成交金额排名第1，同增70%+。另外，其旗下红宝石面霜累计销售50万件，GMV同增333%；双抗面膜累计销售500万盒，GMV同增317%；源力精华2.0累计销售30万件，GMV同增56%；双抗精华3.0累计销售100万件，GMV同增39%；红宝石精华2.0累计销售50万件，GMV同增21%；珀莱雅王牌套组“早C晚A”累计销售40万件，GMV同增43%。
线下快闪提升产品曝光度，线下赋能线上。自2022年10月17日起，珀莱雅持续在线下举办了「早C晚A酒咖快闪」活动，活动覆盖杭州、深圳、宁波、苏州、温州、西安等城市。珀莱雅早C晚A酒咖快闪店采用“珀莱雅蓝”为主色布景，搭配高科技感的风格，以及现场设置多种互动环节，自带传播属性。通过环境、产品、互动等刺激消费者把“早C晚A”与珀莱雅联想在一起，成功强化了珀莱雅“早C晚A”的品牌心智，助力品牌线下曝光度以及品牌声量的提升，在线上大促节前开展快闪活动有利于持续助力线上销售购买，赋能产品线上销售。
彩棠热门单品斩获多项第一，新品直播强势出圈。彩棠品牌23年618获天猫彩妆行业国货排名第2，GMV同增50%；抖音彩妆行业排名第4，GMV同增70%。热门单品三色修容盘斩获品类佳绩，成功登顶天猫高光类排名第1；三色遮瑕盘位居天猫遮瑕类排名第1；大师妆前乳位居天猫隔离/妆前类目类排名第2；双拼高光位居彩妆套装类目第3。2023年彩棠新品三色胭脂盘位居天猫腮红/胭脂类目第2，彩棠品牌自播间荣登双平台榜首。其中，彩棠天猫直播间荣登天猫国货彩妆自播榜第1，抖音直播间彩妆品牌自播账号榜第8。
OR天猫23年618大促中，品牌双店总销售额同增300%+。OFF&Relax23年618开卖33分钟销售额超22年全时段。OFF&Relax官旗在天猫头发清洁&美发护发双类目榜单中排名第15，海外旗舰店排名第5。热门单品中，OR温泉发膜获天猫国际进口护理发膜热卖榜第1，OR温泉洗发水排名天猫国际进口洗发水热卖榜第2。抖音：OR抖音头发护理类目品牌排名第16，同增60%+，抖音头发护理类目自播排名第16，同增200%+。在618特别策划活动中，OR&单向空间生活代谢指南线上话题曝光度实现超1200万，线下精准触达目标用户10余万。悦芙媞品牌：天猫618悦芙媞官旗GMV同增30%+，抖音GMV同增130%+。悦芙媞王牌星品榜中，多酸泥膜荣获抖音涂抹式泥膜热款榜第1，天猫涂抹面膜行业第7；洁颜蜜获抖音界面产品年度金榜第4。
薇诺娜连续6年霸榜前10，全渠道表现优秀。据生意参谋官方数据，截止6月20日24时，天猫618期间薇诺娜位居天猫美妆行业TOP9。其各个电商平台美妆类目均榜单前列。薇诺娜抖快事业部同比增长98%，京东国货美妆品牌排行榜TOP3，唯品会国货美妆TOP1，专柜销售同比增长98%，转化效能超行业6倍。薇诺娜宝贝斩获天猫婴童护肤类目TOP4，品牌以婴童皮肤问题需求为导向，从婴童皮肤学机制和作用靶点入手的品牌，已成功在婴童护肤品类突围，贝泰妮第二增长曲线已然清晰。
联名迪士尼，线上线下多维度触达消费者。23年618薇诺娜联动迪士尼合作，推出100周年限定款特护霜、特护精华以及特护水乳限定包装礼盒，并配合推出了线上线下的系列打法，线上连续19天在抖音、微博等23个主流平台投放广告，线下打造为时7天的迪士尼主题“奇愈颜究所”快闪店。在品牌系列活动的助推下，薇诺娜迪士尼限定礼盒预售4小时便全部售罄。另外，多款明星单品在618期间销售表现优异。据官方战报数据显示，经典王牌产品薇诺娜舒敏保湿特护霜全渠道销售62万支，皮肤学级防晒单品清透防晒乳全渠道销售110万支，舒缓修护冻干面膜全渠道销售量为1200万片。线上种草+线下快闪，多维度触达消费者。线上渠道方面，薇诺娜在微博、抖音、小红书三大热门平台，合作了300+位达人种草迪士尼限定款礼盒、薇诺娜618大促机制。线下渠道方面，薇诺娜举办多场快闪活动，使消费者可以在线下直接体验产品；品牌联动迪士尼童趣娱乐IP，打造专业护肤体验快闪店，使消费者深度理解体验薇诺娜皮肤学级专家品牌的定位。
上海家化“618”全线布局，协同突破。上海家化全渠道全品牌618期间实现同增34%，美妆类目同增51%，个护家清同增29%。全品牌线上平台均实现增长，其中天猫平台同增31%，抖音平台同增270%，快手平台同增275%。营销赋能背景下，品牌实现成长。全渠道口径下，玉泽、佰草集、六神、典萃分别同增73%、46%、29%、144%。公司旗下玉泽品牌新品油敏霜全渠道销售超24万件，六神驱蚊蛋&清凉蛋全渠道销售22万件，干敏霜全渠道销售19万件，启初婴儿保湿面霜、水润防晒露全渠道销售均超16万件。用户运营、价值打造中实现突破，在新客率方面，旗下玉泽、佰草集、启初、六神高夫分别实现3-16pcts的增长。在新会员招募方面，高夫同比增长3085%，强势实现四位数高增；玉泽、佰草集均实现三位数增长。
医美板块：
家用美容仪是指利用物理、电子技术、光学等科学原理对人体生理机能和表面肌肤进行调节和改善的机器，按照美容仪所使用的技术可以将其分类为声波技术、离子传导、LED光、EMS微电流等6类。从发展历程看，中国家用美容仪经历了三个发展期，相较于日本、美国、欧盟等发达经济体起步较晚，最早推出家用美容仪的多为Notime、雅萌等国外品牌。中国家用美容仪市场在2012年后才真正起步，伴随着2012-2015年大量海外品牌进入中国市场，以及资本市场的关注支持中国家用美容仪品牌。家用美容仪成为大众认知范围内的一种消费选择，此后家用美容仪逐渐向分化、多样化发展。
我国家用美容仪渗透率低，市场前景广阔。随着中国国民经济的增长，人均可支配收入的增多，家用美容仪市场规模逐年增长，根据华经产业研究院整理的数据显示，中国家用美容仪市场规模从2017年的38.2亿元上涨至2021年的97.6亿元，同比2020年上涨19.9%。未来随着中国家用美容仪渗透率的上涨，市场规模还会持续扩大。中国家用美容仪相比于世界其他国家渗透率较低。中国家用美容仪在2020年下降至2.07%，主要受到疫情的影响，2021年提升至2.14%，渗透率有所上升。中国市场中大部分家用美容仪为国外品牌及进口产品，随着中国家用美容仪行业的发展，产品技术逐渐成熟，国产替代化进程逐渐加快，另一方面，产品附加值增加，越来越多的消费者选择家用美容仪等产品作为礼品；另一方面，产品逐渐向智能化、便携化发展。
监管逐步完善，行业标准逐步建立。2022年4月，国家药品监督管理局在对外发布了《国家药监局关于调整<医疗器械分类目录>部分内容的公告》，其中明确表示射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品将纳入第三类医疗器械管理。自2024年4月1日起，以上产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。随着国家政策的陆续出台，家用美容仪行业标准在逐渐建立，风险也有效能够从根源上减少发生，市场秩序得以规范，行业逐步向合规化、标准化的方向发展。
雅萌：45年专研美容科技，推动行业革新。家用美容仪涉及光、电、热等多种能量，横跨皮肤学、物理学、人体工学等多学科。另外，消费者理性意识提升，倒逼行业进入更深层次的“医研共创”，提升美容仪效果。雅萌品牌创立45年，始终坚持医研共创这一大战略，至今已完成了医研共创的3大阶段。品牌已经拥有超过500个知识产权，其中包含200余个专利。22年双11期间，雅萌ACE五代射频仪单品销量突破6亿元，并登上了天猫美妆双11热款单品榜TOP3。同时，品牌多年位居天猫、京东、抖音美容仪品类TOP1，拿下京东双十一美容仪品类4连冠、连续6年蝉联天猫双十一美容仪品类冠军等，在细分赛道中具备强大的品牌竞争力。雅萌一直与国内知名皮肤科医生、专家学者和权威机构合作，开展多项安全性、功效性临床研究，制定家用美容仪行业标准，推动行业朝着更专业化、科学化的方向发展。随着市场行业规范逐渐建立，以及头部企业助推，家用美容仪行业种研发、多样化发展推动行业向长期发展迈进。
新消费板块：
宠物行业“618”销售数据亮眼，国产品牌成功突围。天猫宠物行业618全阶段（时间为2023年5月31日-6月20日）销售战报数据显示，天猫57个宠物店铺破千万，368个宠物店铺破百万，740个宠物店铺同比超100%，63个宠物品牌破千万，405个宠物品牌破百万，306个宠物品牌同比超500%。品牌端，TOP单品增长强势，共有8个单品破千万销量，367个单品破百万销量。渠道端，线上直播端实现迅猛增长，直播成交额同比近40%，店铺百万成交27个商家。分榜单看，天猫宠物品牌成交榜TOP5分别为麦富迪、皇家、网易严选、渴望、鲜朗。乖宝股份旗下麦富迪为国产高端粮，荣登榜单TOP1，超越一众国际品牌，彰显国货品牌竞争力。天猫宠物店铺成交榜TOP3分别为网易严选旗舰店、诚实一口旗舰店、麦富迪旗舰店。排名前三的店铺均为国产品牌旗舰店，在竞争日趋激烈的宠物赛道中，国货品牌成功突围。分品类看，猫狗食品品牌榜TOP5分别为麦富迪、皇家、网易严选、渴望、鲜朗，其中包括三个国产品牌、两个海外品牌。猫狗食品店铺榜单中，前三名均为国产品牌，网易严选旗舰店再次登顶第1，其次分别是诚实一口、鲜朗。在药品、保健品等细分榜单中，大宠爱表现出色，在猫狗医药保健店铺榜、猫狗医药保健品牌榜、猫狗药品品牌榜单中均位列榜首。我们认为在激烈竞争的宠物赛道中，国产宠粮以较高的性价比、高品质粮食等构建自身核心竞争力，成功实现突围；在宠物药品和医疗保健领域，海外品牌发展历史悠久，已形成较为完整、成熟的研产销体系，国产品牌任重道远。
投资建议
考虑到医美及化妆品行业节日季节性特征、类刚需消费属性、企业自身边际变化、行业趋势及当下估值，我们建议关注：疫后线下消费场景修复，刚需属性较强，伴随行业景气度变化，估值有望抬升的美护龙头企业。
医美板块看好基本面强韧、天使针进入放量期、拿证壁垒强、产品布局丰富前瞻、估值较低的医美针剂龙头爱美客；建议关注公司治理优异，医美板块业务增长亮眼，管线布局丰富的华东医药。
看好美妆赛道长期韧性，化妆品板块建议关注卡位高增长高景气赛道，纳入港股通，天花板尚远的胶原蛋白龙头企业巨子生物，其具有核心专利技术壁垒，线下渠道及新品增长曲线均有向上优化空间，线上增速强劲；建议关注品类品牌矩阵完善，推新速度快且方法论完备，多维度构建品牌壁垒的珀莱雅；关注伊菲丹高端品放量，发力自有品牌，焕新升级构建美妆全生态，估值相对较低的水羊股份；关注股价回调幅度较大，股权激励落地，人事组织变革，新品AOXMED线下渠道铺设有序推进的敏感肌护肤龙头贝泰妮；及22Q2同期基数较低，重启超头直播，销售数据边际改善，聚焦专业化、高端化、体验化，持续优化运营模式，降本增效下盈利能力有望改善的上海家化；建议关注商业模式稀缺，连锁化率有望提升的国内领先的一站式美丽与健康服务龙头美丽田园医疗健康；建议关注以玻尿酸为基本盘，医美业务产品管线清晰，研发加码布局合成生物学及胶原蛋白赛道的华熙生物；以及剥离地产，聚焦大健康拓展胶原蛋白业务，估值相对较低的福瑞达。
新消费板块关注宠物赛道龙头公司中宠股份，及高效整合供应链构筑核心壁垒，拥有优质果品+稀缺性优质果园，数字化赋能提升效率，“端到端”的国内水果供应链第一股洪九果品。
风险提示
消费市场持续低迷；新品推出不及预期；行业需求复苏低于预期；政策推进不及预期；行业竞争加剧；宏观经济下行压力加大；上市公司治理风险；第三方数据统计口径差异风险；重要股东减持风险。