规模业绩表现持续实现双高增，“大单品策略”与精细化运营不断提振盈利能力_股票频道

（以下内容从中国银河《规模业绩表现持续实现双高增，“大单品策略”与精细化运营不断提振盈利能力》研报附件原文摘录）
珀莱雅(603605)
核心观点：
事件
2022年公司实现营业收入63.85亿元，同比增长37.82%，归属于上市公司股东的净利润8.17亿元，同比增长41.88%；实现归属母公司扣非净利润7.89亿元，同比增长38.80%。经营现金流量净额为11.11亿元，较上年同期增长33.92%。
2023年一季度公司实现营业收入16.22亿元，同比增长29.27%，归属于上市公司股东的净利润2.08亿元，同比增长31.32%；实现归属母公司扣非净利润1.98亿元，同比增长34.93%。经营现金流量净额为4.10亿元，较上年同期增长19.78%。
线上渠道持续实现高速增长的优异表现，公司不断优化产品结构，积极把握旺季销售机会
从销售渠道的角度来看，线上渠道表现超预期。线上渠道仍为公司营收的主要来源，在线上渠道高增速的基础上，2022年内公司依旧实现47.50%的高速增长，对应营收占比90.98%，并贡献公司当期内全部的营收增量（抵充线下环节的规模萎缩）。珀莱雅线上渠道主要通过直营、分销模式运营，其中直营以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主，分销包括淘宝、京东、唯品会等平台；线下渠道主要通过经销商模式运营，包括化妆品专营店、商超、单品牌店等。结合人货场，深度运营店铺会员、老客，提升会员、老客的复购率及客单价，提升一二线城市人群及价值用户渗透率；提升核心品类排名，抢占消费者心智；重视自播运营，提升自播占比。2022年618活动和双11活动期间，珀莱雅天猫旗舰店成交金额均获天猫美妆排名第5、国货排名第1；2022年度，珀莱雅天猫旗舰店成交金额获天猫美妆排名第4，国货排名第1。
从品牌的角度来看，珀莱雅品牌的主营份额占比依旧最高，并贡献了主要的营收增量，与此同时彩妆品牌彩棠表现亮眼。公司持续深化“大单品策略”，围绕产品全生命周期数字化管理，重点对双抗、红宝石、源力三大家族系列的产品品类和功效进行了拓展和升级，推出源力面霜、源力面膜等新品，并对双抗小夜灯眼霜、红宝石面霜和源力精华升级，相继推出2.0版本，进一步夯实了三大家族系列的心智；同时持续探索高端线品类，推出启时精华油。让消费者有了更多样性的选择和更优质的产品体验。2022年度，珀莱雅品牌在天猫平台，精华品类排名第1，面膜品类排名第4，眼霜品类排名第4，面霜品类排名第9。此外，公司积极推动建立品牌基础头皮健康护理体系，以头皮健康作为品牌切入点，抓取痛点快速打造明星单品“OR温泉清爽蓬松洗发水”和“OR温泉轻盈发膜”；结合现有市场环境和日系品牌特色，梳理产品卖点，面向注重洗护感受的高消人群，提供头皮、发丝的不同护理产品，满足不同消费者诉求。
从品类的角度来看，护肤类和彩妆类等主要品类，均与公司整体发展趋势保持同步。具体从经营数据来看，前三个季度的产品销售规模扩张更多的受到价格驱动的影响，实际销量出现不同程度的下降，而受第四季度各类大促活动的影响，四季度内销量规模扩张幅度高于前三季度，同时护肤品类中精华、眼霜、面霜等，彩妆品类中高光修容等高单价商品销售增长，故上述产品品类的单季单价也出现明显上扬，在量价齐升情况下，对应四季度内公司营业收入总量高于前三季度，营收贡献占比达37.95%。2023Q1延续了护肤洁肤类、彩妆类产品销售单价上涨的趋势。
从地区的角度来看，除电商、中国香港及境外、华东区和华北区外的其他各区营收均有不同程度的下降，主要系线下渠道营收同比下降，公司积极推进线上电商渠道发展，对冲受疫情以及防控政策下大部分地区营业收入下降带来的影响。具体从经营数据来看，部分电商营收增量17.72亿元，占比81.24%。
从季度的角度来看，公司在22年第一季度有效把握市场机遇，积极针对情人节、妇女节等节庆时点开展“早C晚A”、“醒狮少女”品牌营销活动，实现在全年销售淡季依旧增速表现突出；第二季度“618”大促助力消费潜力释放，公司双抗系列、红宝石系列和源力系列等大单品均有不俗表现，以大单品带动整体销售情况，二季度营收贡献占比达到21.49%，略高于第一季度。第三季度，联合抖音、天猫平台开展品牌日营销活动，并请流量明星范丞丞、蔡徐坤等代言引流，实现品牌知名度进一步提升。第三季度实现营收13.36亿元，同比增量2.41亿元，占2022年总营收20.92%。公司线上线下营销活动同步开展。主攻研发推出全新单品源力精华2.0，并联合各大KOL合作推广，维持大单品“早C晚A”地位，线下开展快闪门店“Coffee&Alchol”持续宣传，提高品牌影响力。整体来看，由于主营品类商品需求相对偏刚性，且积极通过线上电商渠道销售以及新媒体营销手段进行对冲，前三季度疫情对公司业绩影响较小，主品牌保持韧性增长，新品牌持续强势发力。四季度公司销售规模增长表现良好，符合传统旺季趋势，借助国庆节、“双十一”、双十二等销售高峰期的行业热潮，公司热门产品均有不俗表现，公司双11在天猫、抖音、京东国货美妆成交排名均为第一，多款明星产品销售破亿，其中前3款产品销售额破2亿，以大单品带动整体销售情况，使四季度营收贡献占比达到37.95%。23年一季度的38大促中，珀莱雅凭借直播间10个购买链接在数量上占据明显优势，由于品牌本身大单品数量占优，珀莱雅在本次38预售中将两个单品玩出A、B、A+B三种购买组合，通过“排列组合”策略将链接单价拉升至356元，延续了前期优异的表现。
2022年综合毛利率增加3.24pct，期间费用率增加0.53pct；2023Q1综合毛利率增加2.46pct，期间费用率增加2.01pct
2022年公司整体销售毛利率延续改善趋势。从产品角度来看，护肤类和美容彩妆类继续维持高毛利，公司持续推进大单品策略，护肤品类中精华、面霜等高毛利产品销量上升较快。同时，彩妆品牌“彩棠”快速成长，市场定位较高，产品均价水平较前期彩妆美容类产品亦有增长。洗护类推出了OR品牌，以头皮健康作为品牌切入点，抓取痛点快速打造明星单品“OR温泉清爽蓬松洗发水”和“OR温泉轻盈发膜”，洗护类产品毛利率达到62.05%。
公司2022年期间费用率上升0.53个百分点至50.12%，主要在于销售费用的增加和管理费用支出增加。具体来看，公司销售费用增长7.94亿元，主要系营销经费投入增加，包括针对新品牌的孵化以及品牌重塑等相关费用，其中形象宣传推广费费同比增长7.46亿元至24.20亿元；此外，销售费用和管理费用中均涉及新增的限制性股票股权激励费用，根据公司前期公告，本次股权激励计划涉及到的摊销总费用为1.63亿元，其中2022/2023年的对应摊销费用分别为3952.67/7453.60万元。
营销活动传递品牌价值观，优化拓展多元化渠道
在营销方面，珀莱雅品牌继续围绕“发现精神”进行品牌塑造，聚焦性别平等、心理健康等社会重要议题及亲密关系，在年轻人成长等与目标受众息息相关的议题上，进行品牌长期主义内容打造和大众传播。开展品牌营销事件如下：1月“下一站，翻身”，通过举办地铁诗歌展览的方式，用诗歌传递新年的希望，给予受众好运翻身的美好祝愿。3月妇女节“性别不是边界线，偏见才是”，再次从性别平等的立意出发，邀请女足王霜与南兴合兴堂舞狮队共同参与纪录片录制，通过更多的切实行动为“迈向性别平等世界”的愿景持续努力，并联动7个品牌共同发声。5月母亲节“仅妈妈可见”，在关注品牌的受众群体之一“妈妈”的基础上，将传播态度和叙述方式辐射到全部的家庭成员，并邀请不同领域的专家学者参与话题讨论，区别于同期“感恩母亲”的议题，引发更广范围关于“家庭分工与责任”的探讨。8月七夕节“敢爱，也敢不爱”，携手富士影像、摄影师等嘉宾，以光影、文字的形式与消费者共同探索恋爱中的自我形态；同时，提出“肌肤的科学之选”的品牌科技力主张，与原创内容平台知乎合作，共同探索肌肤科学之选的答案，更好的帮助消费者了解科学护肤知识，选择产品。9月开学季“再小的事，也当回事”，为正在遭受校园霸凌的群体勇敢发声，让目光聚焦到那些以“小事”的模样藏匿在校园中的霸凌，呼吁社会大众认识霸凌的多样性，照亮受霸凌群体成长中的至暗时刻。10月世界精神卫生日期间，继续开展“回声计划”品牌营销项目，持续关注青年心理健康并输出珀莱雅的品牌态度，联合北京新阳光慈善基金会、豆瓣、单读、方所文化、心声Mind、小宇宙播客APP、壹心理，把“情绪出口”的多种可能性带到大家面前。11月全国8城9店系列快闪，强势占领“早C晚A”心智，通过明星产品与年轻人的热门生活方式“早咖夜酒”有效结合，以更贴近消费者生活的方式去传递品牌年轻感。彩棠围绕“中国妆，原生美”进行品牌认知的全渗透，用彩棠独有的专业性与美学态度，对话中国女性消费者。通过跨界营销、品牌责任与关怀、品牌态度价值观传递，开展品牌营销事件如下：3月38节“不被过滤的你”，邀请摄影师一同输出“原生美”观点，进行品牌发声，以女性艺术家视角来诠释原生美，以当下“滤镜”为洞察出发点，呈现原生之美的品牌理念与审美调性。4月“见证原生美”，与专业摄影机构海马体进行跨界合作，共创“原生美”证件照妆容。海马体在其线下180家门店设立专属化妆台，5大城市线下大屏传播，线上话题热搜，鼓励消费者分享自己历年拍摄证件照过程中的妆容变化。6月“原来生活还很美”，联合单向街书店线上发起话题，多位文艺工作者、乐评人、导演、作家和编剧等，纷纷通过文字与照片等形式，结合自身经历，分享和输出积极向上的内容，彩棠也制作了周边香薰，随单赠与消费者。8月“立秋的原意”，与三位内容类女性KOL共创视频，借立秋来表达“立于当下，秋而不晚”的人生态度，鼓励每个人探索自己。10月“每一面都是美一面”，推出首支品牌官方出品高质量品牌大片，奠定品牌最新视觉调性，完成从“原生美”到“中国妆”的传播全链路闭环，展现彩棠品牌调性与关于女性内在成长的态度。12月“见你一面”，通过制作感谢信及周边礼品，与彩棠粉丝们见面互动，诚挚表达感谢与支持。
在渠道方面，天猫旗舰店持续夯实大单品矩阵战略，打造全网超级明星品牌单品。结合人货场，深度运营店铺会员、老客，提升会员、老客的复购率及客单价，提升一二线城市人群及价值用户渗透率；提升核心品类排名，抢占消费者心智；重视自播运营，提升自播占比。2022年618活动和双11活动期间，珀莱雅天猫旗舰店成交金额均获天猫美妆排名第5、国货排名第1；2022年度，珀莱雅天猫旗舰店成交金额获天猫美妆排名第4，国货排名第1。抖音持续强化品牌自播及多矩阵账号运营；提高人群运营效率，同时加强会员和粉丝运营；优化升级产品结构，大幅提高大单品占比及店铺客单价。2022年618活动和双11活动期间，珀莱雅品牌成交金额均获抖音美妆国货排名第1；2022年度，珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第3，国货排名第1。京东深度贯彻大单品策略，通过高效运营进一步提高大单品销售占比；完善会员体系，高质量拉新，提升复购率，更好地实现人群洞察和目标人群锁定；优化投放内容质量，拓展投放渠道，加强各流量渠道精细化运营。2022年618活动和双11活动期间，珀莱雅品牌成交金额均获京东美妆国货排名第1，2022年度，珀莱雅品牌成交金额获京东美妆排名第10，国货排名第1。
持续深化“大单品策略”和研发战略合作
在产品方面，持续深化“大单品策略”，围绕产品全生命周期数字化管理，重点对双抗、红宝石、源力三大家族系列的产品品类和功效进行了拓展和升级，推出源力面霜、源力面膜等新品，并对双抗小夜灯眼霜、红宝石面霜和源力精华升级，相继推出2.0、3.0等全新版本，进一步夯实了三大家族系列的心智；同时持续探索高端线品类，推出启时精华油。让消费者有了更多样性的选择和更优质的产品体验。进一步完善彩妆面部产品线品类布局，深耕“专业化妆师彩妆品牌”的消费者印象。在面部彩妆大类目基础上，延伸出“轮廓”及“底妆”两个细分赛道；在修容、高光、妆前三个类目的基础上，拓展了粉底液、遮瑕、定妆喷雾，合计六个类目。在保持轮廓线优势的基础上，补充大底妆类目，使底妆线布局更加充分。2022年度，彩棠“三色修容盘”和“双拼高光盘”持续保持高光类目优势，强势引领品牌增长，提高品类渗透率，为品牌贡献大量新客，三色修容盘在天猫高光类目排名第1，双色高光盘在天猫高光类目排名第2；妆前乳在天猫隔离/妆前类目排名第1；新推出的“三色遮瑕盘”在天猫遮瑕类目排名第1；新推出的“定妆喷雾”，也已进入天猫定妆喷雾类目前10。同时公司以头皮健康作为品牌切入点，抓取痛点快速打造明星单品“OR温泉清爽蓬松洗发水”和“OR”温泉轻盈发膜”；结合现有市场环境和日系品牌特色，梳理产品卖点，面向注重洗护感受的高消人群，提供头皮、发丝的不同护理产品，满足不同消费者诉求。重点打造两大清洁线单品：“洁颜蜜”和“多酸泥膜”。通过清洁类产品，快速触达年轻油皮消费人群；同时完善品牌品类线，主推“油橄榄面膜”、“控油平衡精华液”等功效护肤产品，搭建油皮护肤金字塔，逐步提升消费者对悦芙媞品牌“油皮护肤专家”的认知。
在研发方面，公司持续以研发创新中心、国际科学研究院为创新引擎，完善从原料端到成品端所有关键环节的研发布局，包含基础研究、配方开发、理化分析、原料及产品功效评估等。公司持续推进国际科学研究院建设，进行皮肤肌理研究、活性物设计及功效验证；研发创新中心持续专注护肤和彩妆新品的研究和开发。目前上海研发中心正在建设中，日本研发中心正在筹备中。新申请国家发明专利21项、实用新型专利7项、外观设计专利23项，合计新申请专利51项；新获得15项国家授权发明专利、17项外观设计专利，合计新获得32项专利。截至报告期末，公司拥有国家授权发明专利107项、实用新型专利19项、外观设计专利99项，合计拥有专利225项。公司作为起草人，发布两项团体标准《头发生长期与休止期数量比值测试方法》TZHCA017-2022、《化妆品去屑功效测试方法》T/ZHCA019-2022。截至报告期末，公司累计主导或参与制定国家标准14项，行业标准3项，团体标准14项。公司荣获“杭州市鲲鹏企业”、“中国轻工业化妆品行业十强企业”、“杭州市制造业百强企业”、“全国商业科技进步奖三等奖”、“2021浙江美妆十大品牌”；在IFSCC国际化妆品科学大会上，公司也持续携多项科研成果亮相。深化现有战略合作方，与浙江湃肽生物股份有限公司等开展战略合作。
投资建议
我们认为公司一方面在传统品牌（主品牌珀莱雅、核心品类护肤品）、优势渠道（线上渠道）上均保持持续增长，另一方面大力推动多品牌、多品类、多渠道的生态化发展战略，以消费者需求为导向，顺应渠道变革潮流，新品牌、新品类增速亮眼。组织平台化为公司生态化增长提供保障，实现最大化资源共享，提高生产经营效率；品牌不断升级与新品上市、大单品战略提升品牌形象、传扬品牌精神；内容、代言人等多元整合营销扩大品牌知名度；坚实的科研创新能力成就品牌质量保障。结合公司新发布的股权激励计划中的业绩考核指标，我们预测公司2023/2024/2025年将分别实现营收82.19/100.63/119.07亿元，净利润10.78/13.28/15.83亿元，对应PS为5.72/4.67/3.95倍，对应EPS为3.81/4.70/5.59元/股，PE为44/35/30倍，维持“推荐评级”。
风险提示
日化行业发展不及预期的风险；市场竞争加剧、行业集中度降低的风险；品牌渠道推广不及预期的风险。